【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】對(duì)基于智能終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，2013年在面對(duì)終端市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，迎來(lái)良好發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。尤其在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，隨著騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，以及新聞資訊類(lèi)客戶(hù)端的異軍突起，有關(guān)移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)的演變，以及移動(dòng)客戶(hù)端如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的討論從未間斷。

　　與此同時(shí)，平面媒體面臨新媒體的沖擊也更為強(qiáng)烈，2013年報(bào)紙與雜志廣告投放分別出現(xiàn)9.0%和2.3%的下滑(數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森)，尋求轉(zhuǎn)型無(wú)疑成為傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵詞。盡管部分傳統(tǒng)媒體已通過(guò)自建網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)手機(jī)、Pad客戶(hù)端應(yīng)用，運(yùn)用微博、微信等社交平臺(tái)等方式尋求與新媒體新技術(shù)的融合之道，但目前仍多處于業(yè)務(wù)探索階段，尚未形成成熟的商業(yè)模式，暫難緩解當(dāng)前面臨的困局。

　　作為中國(guó)最具影響力的數(shù)字雜志出版與發(fā)行推廣平臺(tái)，VIVA無(wú)線(xiàn)新媒體(以下簡(jiǎn)稱(chēng)VIVA)在2013年除了繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)累計(jì)裝機(jī)用戶(hù)1.5億的突破，確立在數(shù)字雜志領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。通過(guò)對(duì)VIVA平臺(tái)大數(shù)據(jù)的持續(xù)觀測(cè)與分析，我們連續(xù)第四年推出《中國(guó)數(shù)字雜志閱讀報(bào)告》，以期對(duì)行業(yè)發(fā)展、媒體轉(zhuǎn)型帶來(lái)更多參考。

　　數(shù)字雜志用戶(hù)行為分析

　　1.數(shù)字雜志用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期，VIVA行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不減

　　作為移動(dòng)閱讀的代表平臺(tái)之一，在智能終端的推動(dòng)下，VIVA的手機(jī)客戶(hù)端用戶(hù)在過(guò)去的一年繼續(xù)突飛猛進(jìn)。2013年，VIVA全年手機(jī)客戶(hù)端新增用戶(hù)7000萬(wàn)，新增用戶(hù)規(guī)模較2012年上升15%。但相比2012年的高速增長(zhǎng)，這一年新用戶(hù)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期。

　　在VIVA2013年的新增用戶(hù)中，Android用戶(hù)占據(jù)了絕大部分，占比高達(dá)96.92%，iPhone用戶(hù)占2.19%，WindowsPhone新增用戶(hù)的份額為0.79%。VIVA在Android市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂突出。截止到2013年第三季度，VIVA暢讀(VIVA手機(jī)雜志)在Android手機(jī)安裝量中位居閱讀類(lèi)第二位(資料來(lái)源：百度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告)。

　　盡管新聞資訊類(lèi)客戶(hù)端在2013年表現(xiàn)突出，VIVA僅是一款專(zhuān)注于雜志閱讀的客戶(hù)端，但VIVA依然憑借差異化的定位，在Android移動(dòng)閱讀領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，尤其在幾乎壟斷Android應(yīng)用入口的360、百度、騰訊、豌豆莢幾大應(yīng)用商店，VIVA暢讀(VIVA手機(jī)雜志)均保持著較高的下載排名。其中在360手機(jī)助手“閱讀、學(xué)習(xí)”分類(lèi)，VIVA排名第8，領(lǐng)先于今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞?lì)惪蛻?hù)端;豌豆莢“新聞資訊”分類(lèi)，VIVA排在騰訊新聞及搜狐新聞后位居第三;在百度、91無(wú)線(xiàn)集群中，VIVA整體下載規(guī)模與搜狐新聞、網(wǎng)易新聞相當(dāng)，遠(yuǎn)超今日頭條;同時(shí)在2013年崛起的騰訊應(yīng)用寶平臺(tái)，VIVA以和網(wǎng)易新聞相同的下載數(shù)量級(jí)，在新聞分類(lèi)中躋身前三。

　　2.Android引領(lǐng)平板市場(chǎng)，行業(yè)分化顯現(xiàn)期待轉(zhuǎn)型

　　在平板市場(chǎng)，Android與iOS的平臺(tái)之爭(zhēng)依然激烈，前者的優(yōu)勢(shì)雖未及手機(jī)市場(chǎng)明顯，但廠(chǎng)商通過(guò)推出不同屏幕尺寸、價(jià)格的終端設(shè)備，有效地覆蓋更廣泛的用戶(hù)群體，從而占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額。到2013年第四季度，iPad市場(chǎng)份額已由前一年同期的38.2%下降至33.8%，而三星則由前一年的13.0%上升至18.8%(數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC)。可以預(yù)見(jiàn)的是，由于眾多制造廠(chǎng)商的加入，以及低價(jià)設(shè)備的不斷涌現(xiàn)，2014年無(wú)論是手機(jī)還是平板Android設(shè)備，都將進(jìn)一步擴(kuò)大與iOS設(shè)備之間的市場(chǎng)差距。

　　2013年，VIVA新增平板用戶(hù)接近500萬(wàn)，其中AndroidPad占85%，iPad占11%，Windwos8用戶(hù)則占4%。與手機(jī)市場(chǎng)一致，主要的新增用戶(hù)來(lái)自于Android平板設(shè)備的增長(zhǎng)。

　　但與手機(jī)市場(chǎng)不同的是，平板市場(chǎng)也受到來(lái)自于屏幕尺寸越來(lái)越大的智能手機(jī)，以及2013年風(fēng)生水起的智能電視市場(chǎng)的壓力。蘋(píng)果公司自2010年發(fā)布iPad以來(lái)，由于其尺寸適宜展現(xiàn)雜志原貌，擁有豐富用戶(hù)交互體驗(yàn)，富媒體展現(xiàn)效果優(yōu)越，一直受到傳統(tǒng)媒體尤其是雜志出版社的青睞。但隨著以三星Note系列為代表的手機(jī)屏幕的尺寸日漸增大，以及具備更佳視覺(jué)效果的電視設(shè)備殺入智能終端領(lǐng)域，平板應(yīng)用開(kāi)發(fā)商率先感受到了來(lái)自?xún)蓸O的擠壓。

　　與其他移動(dòng)閱讀產(chǎn)品不同，雜志對(duì)于內(nèi)容展現(xiàn)往往具有更高要求，如何平衡不同終端的產(chǎn)品定位，尤其考慮到客戶(hù)端的兼容性以及不同尺寸屏幕適配所帶來(lái)的開(kāi)發(fā)成本的增加，都使得傳統(tǒng)媒體在手機(jī)以外的Android智能終端領(lǐng)域放緩了發(fā)展進(jìn)程。不僅如此，包括蘋(píng)果公司在內(nèi)，也推出了不同尺寸的iPad產(chǎn)品，智能終端市場(chǎng)的分化已成必然趨勢(shì)，對(duì)期望在平板市場(chǎng)有更好作為的傳統(tǒng)媒體而言，如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前硬件市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，也成為新的討論命題。

　　作為最早進(jìn)入平板、智能電視領(lǐng)域的數(shù)字雜志平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，VIVA也致力于開(kāi)發(fā)并推廣行業(yè)成熟解決方案，并成功推出同時(shí)兼容iOS與Android兩大平臺(tái)、手機(jī)與平板多款終端的“炫刊”格式，以領(lǐng)先的技術(shù)帶動(dòng)行業(yè)共同發(fā)展，2014年更寄望于商業(yè)化的嘗試，為數(shù)字雜志的運(yùn)營(yíng)之路提供更好的參考范本。

　　3.巨頭入駐移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域，或抬高新用戶(hù)發(fā)展成本

　　智能終端的發(fā)展也促進(jìn)了移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，就全球市場(chǎng)而論，2013年GooglePlay應(yīng)用商店的應(yīng)用下載量已超越蘋(píng)果AppStore15%，但蘋(píng)果AppStore應(yīng)用收入水平仍在GooglePlay的2倍以上(數(shù)據(jù)來(lái)源：AppAnnie)。

　　Android應(yīng)用的飛速發(fā)展讓國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加速了移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域的布局，期望通過(guò)入口的壟斷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)。百度2013年以18.5億美元收購(gòu)了91無(wú)線(xiàn)，通過(guò)91助手、安卓市場(chǎng)與自身開(kāi)發(fā)的百度手機(jī)助手形成入口集群，確立了行業(yè)的領(lǐng)先地位。

　　不僅如此，騰訊在2013年下半年也重新整合了旗下的應(yīng)用寶與開(kāi)放平臺(tái)，將移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)入口進(jìn)行了統(tǒng)一。如此一來(lái)，百度、騰訊，以及在2012年率先發(fā)力的360一起，形成三足鼎立之勢(shì)。

　　VIVA來(lái)自Android應(yīng)用商店的用戶(hù)中，超過(guò)七成來(lái)自于360、百度、騰訊三大陣營(yíng)，排在第四的豌豆莢僅占據(jù)7%的份額。360雖因起步更早，帶來(lái)2013年VIVA來(lái)自Android應(yīng)用商店的四成新增用戶(hù)，但受到百度、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)勢(shì)崛起的影響，下半年新增用戶(hù)規(guī)模也略顯乏力，不及上半年的走勢(shì)迅猛。

　　巨頭集聚的影響勢(shì)必將延續(xù)至2014年。由于壟斷地位的基本確立，應(yīng)用商店或?qū)⒓铀偕虡I(yè)變現(xiàn)的進(jìn)程，這也可能導(dǎo)致移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)推廣獲取新用戶(hù)的成本進(jìn)一步增加。反之也將促進(jìn)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品在定位及體驗(yàn)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，方可在更加激烈的市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。

　　4.用戶(hù)在線(xiàn)閱讀意愿加強(qiáng)，PV增勢(shì)明顯

　　面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步研究閱讀類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)行為便更具意義。作為最早登陸智能終端的類(lèi)別之一，雜志類(lèi)應(yīng)用本是傳統(tǒng)媒體寄予厚望的轉(zhuǎn)型方式，其用戶(hù)行為的變化尤其將為后續(xù)傳媒商業(yè)模式的變革帶來(lái)更多指導(dǎo)作用。

　　2013年，VIVA客戶(hù)端平臺(tái)的雜志在線(xiàn)PV較上一年有52%的增長(zhǎng)，增勢(shì)明顯。隨著無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的普及，以及3G、4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始以在線(xiàn)閱讀的形式取代過(guò)去的下載閱讀，第一時(shí)間獲取內(nèi)容的意愿明顯增加。

　　除此之外，根據(jù)VIVA全年數(shù)據(jù)顯示，2013年在VIVA客戶(hù)端平臺(tái)在線(xiàn)閱讀PV超過(guò)500萬(wàn)的雜志達(dá)到了160本，較2012年的50本提高了2.2倍。從整體在線(xiàn)PV規(guī)模到針對(duì)單本雜志的閱讀，用戶(hù)的閱讀方式都在向在線(xiàn)閱讀轉(zhuǎn)移。

　　需要指出的是，盡管在閱讀體驗(yàn)、內(nèi)容聚焦等維度均存在本質(zhì)區(qū)別，作為以雜志內(nèi)容為主，強(qiáng)調(diào)深度閱讀的客戶(hù)端平臺(tái)，VIVA同樣感受到了來(lái)自更具時(shí)效性，多以推送占領(lǐng)用戶(hù)終端的新聞?lì)惪蛻?hù)端的沖擊。為了更好地應(yīng)對(duì)行業(yè)及用戶(hù)的變化，VIVA在2013年第三季度更新了雜志格式，保留原有雜志設(shè)計(jì)感的同時(shí)，進(jìn)一步升級(jí)了內(nèi)容模板，帶來(lái)更強(qiáng)大的交互形式，以適應(yīng)用戶(hù)最新的閱讀需求，同時(shí)還在圖文閱讀的基礎(chǔ)上，增加了對(duì)視頻等富媒體內(nèi)容的支持。

　　與此同時(shí)，考慮到雜志出版周期所引起的內(nèi)容的遲滯性，以及周以上的內(nèi)容更新頻率對(duì)用戶(hù)黏性的影響，VIVA針對(duì)數(shù)字雜志的用戶(hù)特點(diǎn)，選擇將部分實(shí)際出版頻率為月刊的雜志，針對(duì)數(shù)字雜志用戶(hù)特別分拆為半月刊，以加快內(nèi)容的更新頻率;同時(shí)，在日常運(yùn)營(yíng)上，為了增加了用戶(hù)的互動(dòng)性及參與感，編輯團(tuán)隊(duì)采用投票等線(xiàn)上活動(dòng)，有效地提升了用戶(hù)的活躍度;此外，還綜合分析VIVA用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的喜好，選擇熱點(diǎn)話(huà)題有規(guī)律地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行消息推送，以喚醒沉默用戶(hù)，最終收效顯著。

　　5.數(shù)字雜志形態(tài)更適合深度閱讀，熱點(diǎn)人物、事件受關(guān)注

　　在線(xiàn)PV的變化不僅體現(xiàn)在整體的增幅，還表現(xiàn)在用戶(hù)的具體閱讀行為。2013年12月，VIVA平均每位用戶(hù)在客戶(hù)端平臺(tái)產(chǎn)生的PV為41;而對(duì)比一年前的相同數(shù)據(jù)，2012年12月，平均每位用戶(hù)在客戶(hù)端平臺(tái)產(chǎn)生的PV僅為23.8，用戶(hù)閱讀的內(nèi)容明顯增多。

　　對(duì)比雜志的閱讀數(shù)據(jù)更不難看出，2012年，VIVA平均每本雜志的閱讀頁(yè)數(shù)為6.94頁(yè)，到了2013，這個(gè)數(shù)字上升了170%，達(dá)到了18.75頁(yè)。

　　同樣，2012年，平均每位VIVA用戶(hù)閱讀每本雜志的時(shí)間為63.22秒，到了2013年，平均每位用戶(hù)花在每本雜志上的時(shí)間提高了264%，達(dá)到230.16秒，接近4分鐘。

　　用戶(hù)對(duì)于推送內(nèi)容的反饋結(jié)果則更加直接地反應(yīng)出其對(duì)內(nèi)容的感興趣程度。通過(guò)分析推送點(diǎn)擊率(通過(guò)推送消息訪(fǎng)問(wèn)VIVA客戶(hù)端的用戶(hù)與推送消息到達(dá)的用戶(hù)終端總數(shù)之比)最高的20篇文章，不難看出當(dāng)前數(shù)字雜志用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的興趣分布。

　　在推送點(diǎn)擊率最高的20篇文章中，娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容占據(jù)六成，處于熱點(diǎn)中心的名人、明星報(bào)道往往得到用戶(hù)較高的關(guān)注度;此外四成為新聞?lì)悆?nèi)容，其中多以高層動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)話(huà)題為主。即使在強(qiáng)調(diào)深度閱讀的平臺(tái)，用戶(hù)依然最為關(guān)注熱點(diǎn)人物及熱點(diǎn)事件，針對(duì)同樣主題的報(bào)道，雜志類(lèi)客戶(hù)端的優(yōu)勢(shì)也正在于其內(nèi)容的深度，雖于時(shí)效性上未能與門(mén)戶(hù)類(lèi)新聞平臺(tái)抗衡，但通過(guò)差異化的內(nèi)容定位，同樣圍繞熱點(diǎn)話(huà)題的分析類(lèi)稿件或是獨(dú)家采寫(xiě)的報(bào)道，往往都能受到用戶(hù)的熱烈追捧。

　　為了更好地適應(yīng)用戶(hù)閱讀行為及閱讀興趣的變化，VIVA在2013年也對(duì)運(yùn)營(yíng)策略做了更多調(diào)整。在內(nèi)容層面上，依據(jù)不同的內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行雜志、熱文(文章)、圖片三種維度的區(qū)分，打破雜志品牌和出版周期的局限，按照內(nèi)容的不同特點(diǎn)，選擇最為適合的閱讀形態(tài)進(jìn)行展現(xiàn)，讓具有閱讀價(jià)值的內(nèi)容更有效地傳遞給用戶(hù)。同時(shí)，VIVA也在2013年更加強(qiáng)調(diào)自身的媒體屬性，針對(duì)熱點(diǎn)新聞事件推出獨(dú)家專(zhuān)題，集合多家媒體的深度內(nèi)容報(bào)道，還在原有雜志內(nèi)容的基礎(chǔ)上引入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，有效地提高了用戶(hù)的黏性，減少了流失。

　　6.用戶(hù)晚間閱讀高峰更早到來(lái)，對(duì)流量的依賴(lài)不再?gòu)?qiáng)烈

　　與2012年相比，盡管數(shù)字雜志用戶(hù)的兩個(gè)閱讀高峰同樣出現(xiàn)在午后與晚間，但相較于2012年用戶(hù)閱讀晚高峰的陡增集中在晚上10點(diǎn)之后，Android與iPhone用戶(hù)的在線(xiàn)人數(shù)峰值分別為晚上11點(diǎn)和晚上12點(diǎn)。在2013年，我們發(fā)現(xiàn)iPhone用戶(hù)的閱讀高峰明顯提前，在晚上8點(diǎn)即達(dá)到頂峰，并在此后一直持續(xù)至深夜零點(diǎn)。而Android用戶(hù)的在線(xiàn)人數(shù)高峰也從晚上8時(shí)開(kāi)始陡增，到10點(diǎn)達(dá)到峰值。

　　由于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的普及，以及運(yùn)營(yíng)商3G、4G基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快，數(shù)字雜志閱讀對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的依賴(lài)已經(jīng)不再如過(guò)去強(qiáng)烈，不僅僅只占據(jù)用戶(hù)的睡前時(shí)段，而拓展為工作結(jié)束后的整個(gè)晚間。而iPhone用戶(hù)持續(xù)高達(dá)5個(gè)小時(shí)的在線(xiàn)人數(shù)高峰，也說(shuō)明其對(duì)于時(shí)間的控制能力更強(qiáng)，更善于安排個(gè)人的閱讀時(shí)間。

　　同樣，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展，用戶(hù)在自然月中的在線(xiàn)分布也更加平均，除了周末在線(xiàn)人數(shù)通常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰外，平日在線(xiàn)用戶(hù)的分布基本一致，不再存在2012年月末在線(xiàn)人數(shù)明顯低于月初在線(xiàn)人數(shù)的情況。一方面是2013年三大運(yùn)營(yíng)商流量營(yíng)銷(xiāo)的力度明顯加強(qiáng)，另一方面也得益于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的進(jìn)步一普及，在移動(dòng)客戶(hù)端的使用行為上，用戶(hù)正在減少對(duì)于流量的關(guān)注，甚至擺脫其限制，這無(wú)疑將更加有利于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。

　　7.數(shù)字雜志廣告主與實(shí)體雜志重合度高，互動(dòng)元素有效促進(jìn)廣告轉(zhuǎn)化

　　2013年，在VIVA平臺(tái)進(jìn)行品牌廣告投放的廣告主較前一年增長(zhǎng)近40%，廣告份額則迎來(lái)158%的大幅增長(zhǎng)。在所有廣告主中，以汽車(chē)及金融類(lèi)最多;奢侈品、數(shù)碼、旅游酒店類(lèi)廣告主其次;化妝品類(lèi)再次。從廣告投放種類(lèi)上不難看出，目前數(shù)字雜志平臺(tái)上的廣告客戶(hù)與實(shí)體雜志具有一定重合度。在移動(dòng)廣告投放最早進(jìn)行嘗試的汽車(chē)品牌，以及更容易利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)累積、商業(yè)轉(zhuǎn)化的金融品牌，都成為數(shù)字雜志廣告投放的主力軍，這一點(diǎn)也與2012年的趨勢(shì)大致相同。

　　在廣告投放形式上，廣告主更多選擇了曝光度更高的Banner廣告，其次為插頁(yè)廣告、封面廣告，以及啟動(dòng)頁(yè)廣告。其中由于廣告形式的不同，插頁(yè)廣告與封面廣告相對(duì)具有更高的轉(zhuǎn)化率;但在同樣的廣告形式下，那些增加了較強(qiáng)的互動(dòng)性，突出用戶(hù)互動(dòng)元素的廣告素材通常在用戶(hù)轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)更為突出;而在廣告類(lèi)別的選擇上，用戶(hù)表現(xiàn)得相對(duì)平均，各種類(lèi)別之間的數(shù)據(jù)差異相對(duì)較小。另一方面，隨著越來(lái)越多的廣告主選擇啟動(dòng)頁(yè)廣告形式，也說(shuō)明在更具投放價(jià)值的平臺(tái)，廣告主開(kāi)始由過(guò)去純粹追求效果發(fā)展為融合品牌展示。此外，不少?gòu)V告主意識(shí)到目標(biāo)人群閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，開(kāi)始越來(lái)越多的訂制內(nèi)容軟性植入。

　　2013年度中國(guó)數(shù)字雜志排行榜

　　綜合考慮用戶(hù)在線(xiàn)閱讀、下載閱讀兩種閱讀方式場(chǎng)景的區(qū)別，并盡可能消除出刊周期對(duì)于用戶(hù)閱讀習(xí)慣的影響，使數(shù)據(jù)表現(xiàn)更趨近于用戶(hù)本身對(duì)于內(nèi)容的選擇，《2013年度中國(guó)數(shù)字雜志排行榜》繼續(xù)針對(duì)雜志下載量、在線(xiàn)閱讀量、平均閱讀時(shí)長(zhǎng)、平均閱讀頁(yè)數(shù)、雜志出版周期等維度綜合加權(quán)，計(jì)算相關(guān)維度的極值，并通過(guò)極值線(xiàn)性變換對(duì)不同的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)完成標(biāo)準(zhǔn)化分析，采取量化指標(biāo)，消除運(yùn)營(yíng)人為因素對(duì)單一品牌雜志的影響，使評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)盡可能客觀。

　　作為行業(yè)最具代表性的權(quán)威內(nèi)容分析，通過(guò)VIVA無(wú)線(xiàn)新媒體連續(xù)第四年推出的《2013年度中國(guó)數(shù)字雜志排行榜》，并對(duì)比用戶(hù)最喜歡的數(shù)字雜志內(nèi)容的變化，我們希望VIVA作為中國(guó)用戶(hù)數(shù)最多的數(shù)字雜志平臺(tái)，能幫助傳統(tǒng)媒體更好地完成新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型，在數(shù)字媒體領(lǐng)域同樣占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　1.最受歡迎數(shù)字雜志，用戶(hù)興趣廣泛，內(nèi)容起到絕對(duì)性因素

　　從2012年開(kāi)始，數(shù)字雜志用戶(hù)表現(xiàn)出了更加廣泛的閱讀興趣，這一特征繼續(xù)延續(xù)至2013年。在時(shí)尚、新聞、汽車(chē)、數(shù)碼類(lèi)雜志之外，娛樂(lè)類(lèi)雜志也強(qiáng)勢(shì)登陸最受歡迎數(shù)字雜志TOP10。而2012年《昕薇》、《米娜》、《嘉人》、《時(shí)裝L’OFFICIEL》時(shí)尚雜志四強(qiáng)的格局，也隨著《男人裝》在2013年登錄VIVA平臺(tái)，形成五足鼎立之勢(shì)，使得時(shí)尚類(lèi)雜志占據(jù)2013最受歡迎數(shù)字雜志十強(qiáng)的一半。

　　多以當(dāng)紅明星、模特為主的封面人物呈現(xiàn)，廣為人知的品牌號(hào)召力，倍具視覺(jué)沖擊力的內(nèi)容展現(xiàn)，以及多年來(lái)在用戶(hù)群中養(yǎng)成的固定閱讀習(xí)慣，都是時(shí)尚雜志最常出現(xiàn)在最受歡迎數(shù)字雜志榜單的原因所在。這其中不僅僅體現(xiàn)了女性用戶(hù)的影響，廣受男性用戶(hù)追捧的《男人裝》的上榜，也充分體現(xiàn)出男性用戶(hù)的選擇取向。

　　而在時(shí)尚雜志之外，新聞?lì)愲s志除了去年即上榜的《看天下》，《Ov海外文摘》也榮膺前十。對(duì)于海外熱點(diǎn)話(huà)題的即時(shí)追蹤，從“披頭士樂(lè)隊(duì)”到“美國(guó)醫(yī)療制度”，再到“朝韓關(guān)系”等涉獵廣泛的內(nèi)容選題，使該雜志擁有了廣大的用戶(hù)族群。新上榜的雜志中，《汽車(chē)之友》繼續(xù)代表了VIVA用戶(hù)中男性用戶(hù)的影響力，與《電腦愛(ài)好者》一起，充分說(shuō)明了專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志，只要定位精準(zhǔn)、內(nèi)容深入，同樣可以在大平臺(tái)中尋找到固定的讀者群，并獲得用戶(hù)的較高認(rèn)可。

　　作為首次進(jìn)入最受歡迎數(shù)字雜志TOP10的娛樂(lè)類(lèi)雜志，《南都娛樂(lè)周刊》在2013年以其高時(shí)效性的獨(dú)家報(bào)道，加之符合當(dāng)前閱讀趨勢(shì)、融入大量互聯(lián)網(wǎng)元素的內(nèi)容策劃，表現(xiàn)相當(dāng)突出。值得一提的是，由于周刊具有更強(qiáng)的時(shí)效性，如果在數(shù)字平臺(tái)的上線(xiàn)時(shí)間與實(shí)體雜志的出刊時(shí)間當(dāng)中的時(shí)間差過(guò)長(zhǎng)，容易導(dǎo)致內(nèi)容過(guò)時(shí)，用戶(hù)轉(zhuǎn)投其他時(shí)效性更高的平臺(tái)獲取相關(guān)資訊。而《南都娛樂(lè)周刊》除了在報(bào)道內(nèi)容上緊隨當(dāng)下新聞熱點(diǎn)，在數(shù)字雜志的更新上也盡量保證于第一時(shí)間上線(xiàn)，這也是其能獲得較高閱讀量的原因所在。

　　追隨熱點(diǎn)，化解資訊焦慮，永遠(yuǎn)是閱讀的最大需求之一。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字雜志用戶(hù)依舊對(duì)于精致、深入、獨(dú)家的內(nèi)容保持廣泛的興趣，包括但不限于時(shí)尚、新聞、數(shù)碼、汽車(chē)、娛樂(lè)明星等領(lǐng)域。而當(dāng)雜志內(nèi)容在時(shí)效性及縱深方面取得一個(gè)平衡點(diǎn)后，數(shù)字雜志用戶(hù)深入閱讀的意愿也就充分得以展現(xiàn)，2013年最受歡迎數(shù)字雜志呈現(xiàn)的結(jié)果正是如此。

　　2.娛樂(lè)內(nèi)容主導(dǎo)原創(chuàng)數(shù)字雜志，品牌彰顯影響力

　　2013年，VIVA與《男人裝》雜志社在內(nèi)容上的創(chuàng)新合作進(jìn)入了第二個(gè)年頭，通過(guò)對(duì)數(shù)字雜志用戶(hù)特點(diǎn)、喜好的精準(zhǔn)分析，充分利用雜志社自身的品牌及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線(xiàn)下活動(dòng)，所推出的線(xiàn)上原創(chuàng)數(shù)字雜志《男人裝·裝女郎》繼續(xù)受到用戶(hù)的一致追捧，蟬聯(lián)最受歡迎原創(chuàng)數(shù)字雜志TOP5。

　　除此之外，《心理悅讀》、《電影風(fēng)行榜》、《時(shí)尚健康·粉紅絲帶特刊》、《星·月SHOW-王江月主編》均是2012年用戶(hù)最喜歡的原創(chuàng)數(shù)字雜志。與其他原創(chuàng)數(shù)字雜志多側(cè)重于娛樂(lè)熱點(diǎn)、明星生活不同，《心理悅讀》定位于現(xiàn)代人情感、心理的分析，針對(duì)其關(guān)注的身心靈類(lèi)話(huà)題，以貼近于當(dāng)代人生活的文字作以解讀，通過(guò)兩年時(shí)間的累積，在2013年一躍上榜。

　　相較于過(guò)往原創(chuàng)數(shù)字榜中用戶(hù)更喜歡娛樂(lè)、休閑類(lèi)的內(nèi)容，2013年用戶(hù)在面對(duì)內(nèi)容時(shí)的選擇更為成熟，性感早不再是選擇內(nèi)容的唯一標(biāo)簽，反而更加注重原創(chuàng)雜志的品牌。而創(chuàng)新的內(nèi)容形式，線(xiàn)上線(xiàn)上相結(jié)合的內(nèi)容創(chuàng)作，精準(zhǔn)的用戶(hù)群定位，都可以讓原創(chuàng)數(shù)字雜志在用戶(hù)中累積起相當(dāng)?shù)目诒⒃陂喿x數(shù)據(jù)上獲得豐厚的回報(bào)。主打個(gè)人品牌的《星·月SHOW-王江月主編》，自2011年9月創(chuàng)刊以來(lái)，在數(shù)字雜志用戶(hù)中形成了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

　　在品牌雜志針對(duì)數(shù)字雜志用戶(hù)特點(diǎn)所另行推出的原創(chuàng)雜志品牌上，2013年也呈現(xiàn)出了更加精準(zhǔn)及細(xì)分的內(nèi)容定位。依托于《時(shí)尚健康》的《時(shí)尚健康·粉紅絲帶特刊》，針對(duì)數(shù)字雜志用戶(hù)對(duì)健康話(huà)題日益增進(jìn)的關(guān)注度，將雜志最知名的公益品牌引入數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)短周期內(nèi)主刊、特刊多頻次的持續(xù)內(nèi)容更新，迅速累積了較高的用戶(hù)人氣。同時(shí)特刊中還增加了視頻等富媒體內(nèi)容的體現(xiàn)，用戶(hù)通過(guò)明星拍攝的短片更加形象而深入地了解到“粉紅絲帶”的意義，在大眾傳播與社會(huì)影響上獲得雙贏。

　　不僅是《時(shí)尚健康·粉紅絲帶特刊》，2013年下半年，以視頻為主的富媒體元素在VIVA平臺(tái)上得到了豐富的應(yīng)用，其中多為原創(chuàng)數(shù)字雜志。數(shù)據(jù)表明，增加了視頻的雜志文章，用戶(hù)的平均停留時(shí)長(zhǎng)普遍大于普通圖文格式的文章。在獲得更好閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的閱讀(觀看)深度也得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　3.高端機(jī)用戶(hù)涉獵廣泛，深入報(bào)道依然為首選

　　由于廠(chǎng)商機(jī)型的周期性更新，高端機(jī)用戶(hù)群往往是VIVA無(wú)線(xiàn)新媒體用戶(hù)群中變化最大的族群，其喜歡的內(nèi)容通常也變動(dòng)更大。2013年，我們依然選取了出廠(chǎng)價(jià)格在5000以上的終端用戶(hù)，以其閱讀興趣的變化來(lái)觀測(cè)這一部分用戶(hù)群的喜好特點(diǎn)。

　　在2013年最受高端機(jī)用戶(hù)歡迎的數(shù)字雜志中，《OK!精彩》與《商業(yè)評(píng)論》以其對(duì)名人名流生活的關(guān)注，以及財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的深入報(bào)道，繼續(xù)蟬聯(lián)榜單TOP5。而《汽車(chē)之友》則成為本年度高端機(jī)用戶(hù)最喜歡的汽車(chē)類(lèi)雜志。除此之外，《時(shí)尚健康》與《環(huán)球人物》也在2013年上榜。針對(duì)數(shù)字雜志用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容更新周期更高的要求，《時(shí)尚健康》在VIVA平臺(tái)選擇以半月為周期進(jìn)行內(nèi)容的更新，加快內(nèi)容傳遞至用戶(hù)的頻率，并側(cè)重用戶(hù)關(guān)心的健康話(huà)題，如眼睛保健等采用專(zhuān)題專(zhuān)刊的形式呈現(xiàn)，以適應(yīng)數(shù)字雜志用戶(hù)的深入閱讀需求。事實(shí)證明這一差異化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式受到數(shù)字雜志用戶(hù)的一致認(rèn)可。同樣，《環(huán)球人物》也以其大量針對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的獨(dú)家報(bào)道，尤其在政治人物、新聞方面的深入解讀，在高端機(jī)用戶(hù)中獲得較高的支持度。

　　作為綜合性的兩個(gè)排名，“最受歡迎數(shù)字雜志”與“最受高端機(jī)用戶(hù)歡迎數(shù)字雜志”直接反應(yīng)了VIVA用戶(hù)的內(nèi)容選擇。在過(guò)往的榜單中，“最受歡迎數(shù)字雜志”通常代表著女性用戶(hù)的內(nèi)容傾向，“最受高端機(jī)用戶(hù)歡迎數(shù)字雜志”則更多表現(xiàn)出男性用戶(hù)的閱讀意志。但通過(guò)2013年兩個(gè)榜單的上榜雜志不難看出，性別差異的影響已在逐漸減小，《男人裝》整體不輸于其他女性時(shí)尚雜志在VIVA平臺(tái)的表現(xiàn)，而《OK!精彩》和《時(shí)尚健康》，與《商業(yè)評(píng)論》、《汽車(chē)之友》、《環(huán)球人物》同居高端機(jī)用戶(hù)最喜歡的數(shù)字雜志排行，來(lái)自男女不同性別所造成的內(nèi)容差異已得到均衡。

　　在一線(xiàn)城市智能手機(jī)占有率趨近于飽和的情況下，智能終端廠(chǎng)商在推出最新的高端機(jī)型時(shí)，通常將盡可能消除性別的影響，以促進(jìn)更多設(shè)備的更新，像是三星的GalaxyNoteIII針對(duì)不同性別用戶(hù)推出了不同配色，成為女性用戶(hù)的熱門(mén)首選機(jī)型之一，也使得“2013最受高端機(jī)用戶(hù)歡迎數(shù)字雜志”中體現(xiàn)了更多的女性影響力。

　　4.熱點(diǎn)性、話(huà)題性?xún)?nèi)容受關(guān)注，數(shù)字雜志有待共同創(chuàng)新

　　2013年最受歡迎的各分類(lèi)榜單也出現(xiàn)了細(xì)微的變化。財(cái)經(jīng)榜中過(guò)去曾在VIVA平臺(tái)有優(yōu)秀表現(xiàn)的《錢(qián)經(jīng)》，實(shí)體雜志卻在2014年1月1日遺憾停刊。內(nèi)容受新媒體時(shí)代數(shù)字用戶(hù)的認(rèn)可與經(jīng)營(yíng)狀況的不對(duì)等，更加值得行業(yè)進(jìn)行反思。最終，《創(chuàng)業(yè)邦》、《財(cái)經(jīng)》、《環(huán)球企業(yè)家》成為財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志2013年最受歡迎的TOP3。

　　新聞榜中，由于數(shù)字雜志用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的時(shí)效性、話(huà)題性、熱度具有更高的要求，也讓《看天下》與《Ov海外文摘》榜上有名。過(guò)去憑借專(zhuān)業(yè)內(nèi)容受到用戶(hù)追捧的《現(xiàn)代兵器》繼續(xù)位列前三。上榜雜志的細(xì)微變化，也反應(yīng)出用戶(hù)在這一年對(duì)于內(nèi)容的不同需求，從追求深度開(kāi)始逐漸向追隨熱度轉(zhuǎn)移，擁有話(huà)題性的內(nèi)容將受到用戶(hù)更多的關(guān)注。

　　同樣的變化也體現(xiàn)在生活類(lèi)數(shù)字雜志，《心理月刊》、《美食堂》、《健康之友》位列生活榜的前三。采用明星作為封面、對(duì)生活方式的深入探討，都有助于《心理月刊》和《健康之友》受到用戶(hù)的一致喜愛(ài)，而《美食堂》在2013年的“跟明星吃”欄目，也培養(yǎng)出了固定的讀者群。

　　時(shí)尚榜則延續(xù)了《昕薇》與《米娜》的長(zhǎng)久以來(lái)累積的品牌優(yōu)勢(shì)，《男人裝》進(jìn)入時(shí)尚分類(lèi)的前三也顯得順理成章，線(xiàn)上線(xiàn)下均擁有超高人氣及討論度的內(nèi)容，一向與手機(jī)雜志用戶(hù)的閱讀興趣點(diǎn)相當(dāng)吻合。

　　“2013年最受歡迎旅游類(lèi)數(shù)字雜志”中，《時(shí)尚旅游》同樣針對(duì)數(shù)字雜志用戶(hù)進(jìn)行了精準(zhǔn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，篩選出最適合移動(dòng)閱讀人群的精華內(nèi)容，在數(shù)字平臺(tái)以半月刊的形式進(jìn)行更新，加快內(nèi)容的傳遞頻率，從而在上線(xiàn)第一年即名列旅游榜前三，與《新旅行》和《中國(guó)國(guó)家旅游》一同成為用戶(hù)出行首選。而在攝影藝術(shù)類(lèi)雜志中，《攝影之友》、《大眾攝影》、《藝術(shù)財(cái)經(jīng)》三個(gè)品牌在過(guò)去一年中表現(xiàn)最為突出。

　　縱觀各分類(lèi)最受歡迎的數(shù)字雜志，不難發(fā)現(xiàn)，除了繼續(xù)對(duì)深度報(bào)道、獨(dú)家專(zhuān)題的追捧，用戶(hù)對(duì)于熱點(diǎn)、話(huà)題性?xún)?nèi)容的需求變得更加強(qiáng)烈，這也要求雜志類(lèi)客戶(hù)端需要適時(shí)做出相應(yīng)的內(nèi)容調(diào)整，針對(duì)數(shù)字雜志用戶(hù)的特點(diǎn)，在內(nèi)容的選擇，以及內(nèi)容的更新方式上，采取更適合智能終端的運(yùn)營(yíng)策略，才能應(yīng)對(duì)當(dāng)下用戶(hù)的變化。數(shù)字雜志絕不僅僅是紙質(zhì)內(nèi)容在智能終端的單純?cè)佻F(xiàn)，還有更多內(nèi)容創(chuàng)造形式以及內(nèi)容展現(xiàn)形式的創(chuàng)新，值得VIVA與雜志社共同探討，共創(chuàng)以雜志為代表的優(yōu)秀內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輝煌。

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