【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】大包、買(mǎi)斷與OEM的性質(zhì)具有本質(zhì)的不同。大包、買(mǎi)斷是企業(yè)就某類(lèi)產(chǎn)品放棄營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)權(quán)大包或者買(mǎi)斷給企業(yè)外機(jī)構(gòu)的形式。此類(lèi)形式在酒類(lèi)行業(yè)采用的較為普遍，但是現(xiàn)在慢慢蔓延到快消品的許多領(lǐng)域。筆者認(rèn)真觀察后，冒昧的做出了這個(gè)結(jié)論：大包、買(mǎi)斷是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力衰退的征兆和信號(hào)!

　　我們先看此種模式的始作俑者酒類(lèi)行業(yè)，一般有資格進(jìn)行大包、買(mǎi)斷的酒企，都是比較有知名度和市場(chǎng)份額的品牌。他們通過(guò)這種模式，收取買(mǎi)斷商巨額保證金，并以比自營(yíng)品類(lèi)高幾倍的出廠價(jià)格進(jìn)行外包銷(xiāo)售，合同條款苛刻，有年任務(wù)額，有區(qū)域界限。而外包的品類(lèi)基本是非主流價(jià)位品類(lèi)。由此來(lái)看，這是酒企榨取外包商的利益來(lái)維護(hù)公司的整體營(yíng)收水平，是一種非常不公平的商業(yè)交易，但是極想大包的的客戶在這種重壓和背離價(jià)值的情況下還趨之若鶩，確實(shí)就讓人非一般理解了!但是，反過(guò)來(lái)看，酒企是嚴(yán)格區(qū)分自己產(chǎn)品的血脈系統(tǒng)的，有主品、副品、邊緣品種等，也就是在酒企中，不同品類(lèi)被階級(jí)性的鏤刻上印記了。一般外包銷(xiāo)售的都是一些非主流!但是回過(guò)頭來(lái)，酒企的主流又做的如何呢?如果沒(méi)有這些非主流的血汗貢獻(xiàn)，估計(jì)這些主流品項(xiàng)早就灰飛煙滅了。這就是酒企營(yíng)銷(xiāo)力衰退的征兆之一!恰恰是哪些收回大包經(jīng)營(yíng)權(quán)的酒企體現(xiàn)了王者歸來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)自信!

　　那么，這些大包經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品價(jià)值嚴(yán)重背離的情況下是如何生存的呢?仔細(xì)觀察，一則是虧損和被酒企取代，這種不斷生死就是其常態(tài)之一;其次，是借用品牌的無(wú)形資源，透支市場(chǎng)，坑害經(jīng)銷(xiāo)商而贏得自己的一己盈利;再次，便是所謂的“體外循環(huán)”，也就是很大一部分的產(chǎn)品是脫離酒企而造假，以此來(lái)提升自己的整體盈利，市場(chǎng)上的假酒，多數(shù)是和大包商有直接關(guān)系的;最后，便是以極具創(chuàng)意的包裝，高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力和非凡的市場(chǎng)拓展力在市場(chǎng)中搏殺出來(lái)的，這類(lèi)大包商都是成功的大包商，也是酒企宣傳的標(biāo)桿!

　　大包模式支撐了酒企的規(guī)模，規(guī)避了酒企的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，這種形式迅速被快消品的其他二流企業(yè)所采用，有飲料、肉制品、乳制品、休閑食品......大有蔓延的趨勢(shì)!其實(shí)，這是一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信心缺失后的無(wú)奈之舉!是對(duì)市場(chǎng)缺失把控力后的黔驢技窮的最后一擊。當(dāng)筆者看到此類(lèi)景象，就非常準(zhǔn)確的撲捉到品牌衰退的信號(hào)，接下來(lái)市場(chǎng)的表現(xiàn)，便在這種衰退中而趨于消亡!

　　國(guó)人自古缺乏自信，其根本原因是對(duì)未來(lái)缺乏認(rèn)知，此種心理潛意識(shí)作祟下，總認(rèn)為別人會(huì)做的比自己好。就是企業(yè)有再優(yōu)秀的培訓(xùn)師，也會(huì)迷信于外協(xié)咨詢機(jī)構(gòu)，豈不知，外協(xié)咨詢機(jī)構(gòu)的課件又迷信的購(gòu)買(mǎi)國(guó)外咨詢機(jī)構(gòu)的課件。“世界沒(méi)有救世主!”，能拯救企業(yè)的只能是企業(yè)自己。營(yíng)銷(xiāo)力羸弱，那就聚集資源提升營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的整體營(yíng)銷(xiāo)力!不要回避自己已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，冥冥中認(rèn)為交給別人會(huì)比自己更好!這是錯(cuò)誤的意識(shí)邏輯陷阱。

　　大包商是緊緊圍繞利潤(rùn)去展開(kāi)銷(xiāo)售的，通過(guò)透支品牌的美譽(yù)度，誠(chéng)信度，從而變現(xiàn)自己的商業(yè)利潤(rùn)!當(dāng)他們沒(méi)有利益支撐時(shí)，他們會(huì)作為你的大包商嗎?今天的趨之若鶩很可能換來(lái)的是明天的門(mén)庭冷落!

　　記得某乳企，當(dāng)年還是北方霸主之一，就是由于營(yíng)銷(xiāo)力的缺失以大包形式簡(jiǎn)單的組織市場(chǎng)。現(xiàn)在每年都會(huì)出一個(gè)新系列，折扣據(jù)說(shuō)從當(dāng)初的5折到現(xiàn)在的2折，大包商們通過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，滿盆金箔后便做鳥(niǎo)獸散。品牌每年在不同的市場(chǎng)被不同的大包商肆意踐踏，筆者看到此景象，真為他們而心痛。如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)力，就不要做這個(gè)產(chǎn)品，這樣至少不會(huì)被市場(chǎng)所蒙羞，也至少保存了企業(yè)和品牌的尊嚴(yán)!

　　產(chǎn)品如企業(yè)之子，既生之，必養(yǎng)之!不能把企業(yè)的未來(lái)交給未知而圖一種僥幸。產(chǎn)品的未來(lái)只有企業(yè)人可把握，交給非企業(yè)的商人，你會(huì)得到什么樣的結(jié)果?不要天真的幻想了!

責(zé)任編輯：魏盼盼