【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】海爾發(fā)信稱不再和硬廣做朋友了;黃太吉繞開傳統(tǒng)媒體推廣依舊風(fēng)生水起;特斯拉不見半個(gè)廣告卻已眾人期待。這些來自家電、汽車、餐飲領(lǐng)域的“當(dāng)紅炸子雞”按常理來說都應(yīng)該是媒體廣告的愛將，但如今卻好似“眾叛親離”。

　　于是部分傳統(tǒng)媒體不由重尋生存之道。從電商概念、米油面宅急送，再到游戲、彩票甚至房地產(chǎn)，但一直不溫不火或半路夭折。而南京的創(chuàng)業(yè)類潮人雜志Y O H O!有貨試水“媒體+電商”，并在近日再次獲得軟銀賽富千萬美元的融資，對此有貨C E O梁超在接受南都記者采訪時(shí)表示：傳統(tǒng)媒體在細(xì)分垂直領(lǐng)域繼續(xù)有作為，借助媒體品牌運(yùn)營粉絲經(jīng)濟(jì)并牽手上游供應(yīng)商資源是有貨電商的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。

　　品牌過渡“質(zhì)量”之爭

　　品牌和用戶(包括讀者、聽眾、觀眾等)一向是媒體引以為傲兩個(gè)重要砝碼。先看品牌。

　　通常來講，廣告主希望找到那些具有公信力的平臺，這就是媒體的品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體也曾以“陽春白雪式”的姿態(tài)和內(nèi)容支撐著傳統(tǒng)的“二次售賣”(媒體先將產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者，然后再將消費(fèi)者的時(shí)間或注意力賣給廣告商)。但當(dāng)媒體嘗試轉(zhuǎn)型時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)與多年積累下來的“公信力”和品牌優(yōu)勢開始有些出入。以電商為例，電商都是在追求規(guī)模和流量，“內(nèi)容為王”在這個(gè)燒錢和圈地的領(lǐng)域甚至相悖。

　　當(dāng)媒體的這種“質(zhì)”與電商為代表的“量”發(fā)生PK時(shí)，Y O H O!有貨瞄準(zhǔn)潮人經(jīng)濟(jì)、以買手制做分眾電商，盡量尋找這個(gè)平衡點(diǎn)。在流量和質(zhì)量之間，梁超堅(jiān)持后者。南都記者了解到，Y O H O!有貨曾嘗試去拿某個(gè)大牌的尾貨去做銷售。這樣的好處是，可以以相對較低的成本沖流量，進(jìn)而拿到融資。但梁超發(fā)現(xiàn)，這違背了最初YO H O!有貨的媒體定位，即年輕達(dá)人的潮流引領(lǐng)者。

　　梁超說：“這似乎不太符合電商模式。但我們是媒體平臺轉(zhuǎn)型過來的，自然跟電商有太多不一樣的地方。”南都記者注意到，在Y O H O!雜志上，很少有相關(guān)網(wǎng)站的鏈接。對此，媒體出身的梁超說：“我們不能把媒體純商業(yè)化了，如果變成了一本CA T ELO G會有損品牌，所以一定會保證媒體的獨(dú)立性。”

　　有貨之前投資方之一祥峰投資的執(zhí)行董事徐穎也對南都記者表示，如果僅是電商人做流量和銷售，開始會做得比較快，但是沒有資源可能會變成劣勢。有貨這樣帶來的好處很明顯，從下游以媒體平臺把握住了忠實(shí)的精準(zhǔn)用戶，進(jìn)而在上游更夯實(shí)了與代理商和廣告商的合作。

　　目前有貨零售端的業(yè)務(wù)占了總收入的80%之上，而雜志、網(wǎng)站等帶來的廣告收入還不到20%.但梁超認(rèn)為，有貨的核心價(jià)值依然在于它對于潮流內(nèi)容的生產(chǎn)，這部分才是用戶愿意信賴我們的理由。

　　對此，新媒體專家范東升教授也認(rèn)為媒體以損害品牌為代價(jià)的轉(zhuǎn)型和試水，意味著媒體的價(jià)值的終結(jié)。媒體多元化經(jīng)營都要圍繞傳媒品牌做文章，否則稍有不慎便會把以前積累的品牌價(jià)值歸零。

　　起源資本合伙人雷中輝認(rèn)為，媒體的優(yōu)勢是能掌握成本足夠低的流量，或者足夠強(qiáng)的供應(yīng)鏈掌控，二者其一，才能取得絕對優(yōu)勢。不難看出Y O H O!有貨在電商之前就已經(jīng)通過品牌廣告投放、線下活動合作和高層采訪等各種形式，與品牌商高管建立了直接聯(lián)系，很多時(shí)候還可以獲得小批量產(chǎn)品的試用和投放。這對于以后的電商平臺是很有必要的。他對南都記者說：“但是如果在沒有這些先決條件下，實(shí)行硬性過渡，用戶成本會增加，另外沒有像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)那樣實(shí)足的出版商供應(yīng)鏈。因此相對傳統(tǒng)電商而言沒有任何優(yōu)勢可言，大大增加了成本，另外加上經(jīng)驗(yàn)不足，一定會遇到巨大的生存危機(jī)。”

　　用戶需求你懂的

　　說完品牌，再從用戶角度來分析。

　　以報(bào)紙為例，傳統(tǒng)報(bào)紙印刷數(shù)十萬份，但卻鮮有人知道讀者究竟在哪、究竟是誰。事實(shí)上，傳統(tǒng)報(bào)紙也并非沒有讀者數(shù)據(jù)庫，但大都在發(fā)行公司的手中。于是報(bào)紙讀者變成了一個(gè)發(fā)行數(shù)字，拿著去談廣告成了唯一目的。

　　范東升認(rèn)為，如果媒體都沒有把自己上百萬的讀者搞明白，媒體轉(zhuǎn)型就無從談起。他對南都記者說：“G oogle為什么可以輕而易舉拿到廣告第一份額?事實(shí)上也是采集和分析了用戶的使用習(xí)慣。事實(shí)上，這才是媒體的核心優(yōu)勢。”

　　洞察用戶需求，并提供服務(wù)，是華東地區(qū)生活服務(wù)平臺19樓關(guān)注的重點(diǎn)之一。

　　19樓是出身于傳統(tǒng)媒體并專注于本地生活交流與服務(wù)的平臺。南都記者了解到，19樓70%以上用戶為女性，媽媽們是其最主力的用戶群，她們從懷孕到教育的每個(gè)環(huán)節(jié)都非常關(guān)注。于是19樓誕生了一個(gè)“孩子爸孩子?jì)屃奶焓?rdquo;，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶們經(jīng)常在里面討論閑置尿不濕等育嬰產(chǎn)品的處置問題后，19樓隨即開設(shè)了“B B大賣場”，交易很火爆，奶粉、卡券，其中涉及的產(chǎn)品也越來越多樣。

　　而Y O H O!有貨同樣也是先有了精細(xì)用戶劃分，才誕生了需求，從而為嘗試電商提供了可能性。

　　Y O H O!有貨最初將目標(biāo)用戶鎖定年輕的潮人。當(dāng)為這些潮人通過雜志和社區(qū)提供潮流資訊等內(nèi)容時(shí)，用戶產(chǎn)生了購買的欲望。于是YO H O!有貨做電商成了水到渠成的事。梁超說：“因?yàn)槲覀冎牢覀兊木珳?zhǔn)客戶群，所以我們不必去找流量最大的地方在哪里，而要思考用戶出現(xiàn)在哪里。”

　　那知道了用戶會出現(xiàn)在哪里時(shí)，也就為商家提供了精準(zhǔn)營銷的可能性，嗅覺靈敏者聞風(fēng)而至。

　　梁超告訴南都記者：“經(jīng)過幾年的拓展，目前大部分潮牌資源都會主動跟我們合作，這跟精準(zhǔn)的用戶群是分不開的。對于有貨來講，集聚了核心的潮牌資源，又成了吸引用戶的核心資源，從而形成了一個(gè)良性循環(huán)。”

　　再比如，19樓很早就組織了有車族的自駕游，線上召集用戶，線下完成旅程，再把沿途吃喝玩樂的東西發(fā)到網(wǎng)上，在網(wǎng)上討論、分享、召集下一次的活動，如此反復(fù)。于是，汽車廠商發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，主動聯(lián)系19樓，提出贊助一次全部由其品牌車輛組成的自駕游活動。車隊(duì)經(jīng)過的景區(qū)，不僅帶動了消費(fèi)，也替景區(qū)做了宣傳，頗受相關(guān)機(jī)構(gòu)的歡迎，對方甚至愿意提供免費(fèi)的食宿。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷提醒，Y O H O!有貨和19樓提供了比較成功的范例，但就目前電商試水或者媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)來看，在搭建“媒體+電商”等相關(guān)商業(yè)模式時(shí)，電商等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至比媒體更有優(yōu)勢。她的理由便是，這些互聯(lián)網(wǎng)擁有龐大的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，把這些資源變得“有錢途”這是傳統(tǒng)媒體的最大短板之一。

　　資源打通陷入尷尬

　　針對周婷提到的傳統(tǒng)媒體劣勢，有貨牽手電商大佬來彌補(bǔ)這一短板。梁超亦有同感：“事實(shí)上，媒體平臺優(yōu)勢更在于對內(nèi)容的把控，但對于如何把品牌變成有錢途的事情，這些幾乎是從零學(xué)起。”據(jù)了解，為此有貨請來了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CT O鈕叢笑。這樣，有貨集合了雜志潮流人士、潮流服飾買手、電商專業(yè)人士的團(tuán)隊(duì)。

　　采編團(tuán)隊(duì)、買手和電商人士采用怎樣的協(xié)作機(jī)制?對此，梁超進(jìn)行了不小的嘗試。

　　比如打通內(nèi)部的構(gòu)架。大部分媒體轉(zhuǎn)型做電商，內(nèi)部結(jié)構(gòu)仍為“媒體的做媒體，電商的做電商”。YO H O!有貨已經(jīng)把公司打散，改為大部門制，把零售、內(nèi)容傳播和市場渠道的部門整合到一起。所以，現(xiàn)在電商部門采購回來的商品，潮人編輯都會參與進(jìn)來，梳理出哪些代表了當(dāng)下的潮流，并融入到日常的媒體內(nèi)容傳播中。

　　以采購為例，在參加品牌的訂貨會前，采購人員需要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)，確定每一個(gè)品牌大致的采購預(yù)算，而由潮人、編輯組成的采編團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)標(biāo)注，將所有款型按照引爆潮流、暢銷、一般等分級標(biāo)出。標(biāo)注的結(jié)果會交到采購手中，從而確定每個(gè)款型的最終采購額度。

　　但這個(gè)過程的打通并非易事。事實(shí)上近幾年不少時(shí)尚媒體都在嘗試這種打通，但陷入一種尷尬，內(nèi)容和經(jīng)營出現(xiàn)一種分離。周婷認(rèn)為內(nèi)部框架的構(gòu)架是這些時(shí)尚集團(tuán)投資電商夭折的主要原因，甚至造成了不少的時(shí)尚編輯都成了導(dǎo)購的尷尬局面。

　　她對南都記者說：“對于一些小而美的民營媒體平臺可能相對容易一些。但對一些傳統(tǒng)媒體來說要進(jìn)行一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的提前布局。否則就導(dǎo)致了內(nèi)部的功能性和市場化操作沒那么順暢。”

　　線上線下謹(jǐn)慎拷貝

　　YO H O!有貨和19樓還有一個(gè)共同點(diǎn)，即較早嘗試線上、線下的結(jié)合。

　　事實(shí)上，有些淘品牌曾在此吃過虧，畢竟線上和線下的零售玩法存有不同。梁超說：“我們不是為了售賣產(chǎn)品而開線下店，而是因?yàn)橛脩粲行枨螅瑖鴥?nèi)的Shoppingm all都過于雷同，缺少個(gè)性化。用戶逛街希望能看到這樣的店，他們有這樣的需求。”梁超希望線下店重在與消費(fèi)者的接觸，打造一種潮流文化空間與逛的氛圍。他認(rèn)為線下店其實(shí)也可以看為一種媒介資源。

　　除了電商平臺外，社區(qū)網(wǎng)站也同樣可以從用戶需求來建立O 2O的模式。

　　婚慶通常都是地方社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站的熱點(diǎn)。在19樓用戶可以發(fā)布自己的需求，商家也在展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終19樓在線下創(chuàng)辦了結(jié)婚采購大會(前身為“婚博會”)。近年每次展會的成交額過億元。

　　梁超認(rèn)為，相對日本等國家，目前國內(nèi)的垂直領(lǐng)域分類還相對模糊，存在很多機(jī)會。他以母嬰市場為例分析：“如果有媒介平臺去認(rèn)真了解母嬰市場的需求，滿足這些需求來體現(xiàn)出核心價(jià)值的產(chǎn)品。所謂的媒體平臺已經(jīng)不再限于雜志，如果微信賬號運(yùn)營好，提供專業(yè)的母嬰內(nèi)容，都是存在機(jī)會的。”

　　對此，雷中輝認(rèn)為，不管是母嬰市場還是潮流市場，只要找到精準(zhǔn)用戶群的需求，內(nèi)容加電商的形式還是值得推崇的。復(fù)制并不是難題，難題在于如何能夠找到自己的細(xì)分人群并鞏固，如何能夠?yàn)檫@些細(xì)分人群提供真正他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　但周婷認(rèn)為，并沒有太多的可拷貝性。

　　她說：“搭建媒體平臺，是需要資金團(tuán)隊(duì)和品牌客戶的資源積累。而并非是簡單的內(nèi)容和電商相加。比如當(dāng)下比較流行O 2O和C2B等商業(yè)模式來看，媒體平臺去突破這些自己原本不擅長的細(xì)節(jié)，優(yōu)勢的確相當(dāng)不明顯。”

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