【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】消費(fèi)者圈子化的時(shí)代已經(jīng)來臨!不管是純粹的消費(fèi)者，還是一個(gè)產(chǎn)品或品牌的供應(yīng)商，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)在自己消費(fèi)行為發(fā)生的時(shí)候，我們都或緊或松地屬于某個(gè)具有明顯共同消費(fèi)行為特征，或心理特征的圈子。即使就在現(xiàn)在，當(dāng)你在“消費(fèi)”這本雜志的時(shí)候，你其實(shí)就已經(jīng)表現(xiàn)出屬于一個(gè)消費(fèi)者圈子的閱讀行為和消費(fèi)心理。

　　圈子并不是一個(gè)新鮮的詞匯，我們每天都被各種圈子包圍，也游走于各種圈子之間。共同的品牌愛好或者消費(fèi)屬性促成了形態(tài)各異的圈子，所謂物以類聚人以群分，圈子是我們識(shí)別同類的捷徑，這樣的圈子的產(chǎn)生可能是因?yàn)楣餐呐d趣，比如街舞社團(tuán)、暴走族、親子群、拼客、驢友、野營(yíng)俱樂部、英語角;也可能是因?yàn)橄嗤南M(fèi)習(xí)慣，比如寶馬俱樂部、全球通、動(dòng)感地帶、萬達(dá)會(huì)、福特聯(lián)盟等等。

　　消費(fèi)者圈子化的時(shí)代，你的品牌是in還是out?你想過沒有?

　　一、發(fā)掘圈子的品牌價(jià)值

　　圈子對(duì)于品牌運(yùn)作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運(yùn)作。圈子品牌策略針對(duì)的是精準(zhǔn)的圈子群體，具有準(zhǔn)確、集中的特點(diǎn)，講究品牌的精確制導(dǎo)和實(shí)效性。

　　1.圈子可以使企業(yè)準(zhǔn)確地找到潛在顧客。在圈子中，圈友的價(jià)值觀和消費(fèi)偏好有共同之處，在圈子形成以及運(yùn)行的過程中，會(huì)不斷吸引屬于自己人的圈友，同時(shí)潛在消費(fèi)者也會(huì)通過各種渠道主動(dòng)尋找屬于自己的圈子。圈子甚至?xí)孕羞^濾和篩選，把非潛在消費(fèi)者排除在圈子之外。這種排除既有圈友的主動(dòng)為之，也有既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人員不可逾越的心理屏障，他們會(huì)自動(dòng)遠(yuǎn)離這個(gè)圈子。

　　2.圈子可以使品牌成本投入更具價(jià)值。常規(guī)的大眾品牌運(yùn)作，通過全覆蓋或大面積傳播來獲取品牌效應(yīng)，這需要大規(guī)模的品牌投入。圈子品牌策略則可以使企業(yè)針對(duì)有品牌消費(fèi)經(jīng)歷和潛在品牌消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播，這樣的策略具有更高的性價(jià)比。

　　3.圈子有利于鎖定品牌的老顧客。開發(fā)一個(gè)新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)好一個(gè)老顧客的成本，圈子品牌策略提供了一個(gè)全新的思維和操作模式。企業(yè)可以通過參與自生型品牌圈子的建設(shè)、維護(hù)、服務(wù)，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消費(fèi)者加入，由此提供一個(gè)顧客消費(fèi)行為發(fā)生后的精神家園和交流場(chǎng)所。

　　4.圈友是品牌的義務(wù)維護(hù)使者。從消費(fèi)者定位上來講，圈友往往是品牌的忠誠(chéng)者，他們會(huì)樂于充當(dāng)品牌的宣傳員，自發(fā)在圈子中傳播品牌的利好消息，并且會(huì)和大家分享自己愉快的品牌使用經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)有新人進(jìn)入圈子對(duì)該品牌進(jìn)行攻擊的時(shí)候，忠實(shí)的圈友們會(huì)向他們解釋，甚至?xí)M(jìn)行針鋒相對(duì)地還擊，以捍衛(wèi)該品牌。如果在確定新人是帶有故意的敵意后，圈子中的執(zhí)法者會(huì)毫不猶豫地把對(duì)方清除出圈子。

　　5.圈子有時(shí)是鮮活且及時(shí)的消費(fèi)調(diào)研渠道。圈友們會(huì)交流自己的消費(fèi)經(jīng)歷，包括愉快的和不愉快的。圈友們會(huì)結(jié)合自己的認(rèn)知、使用經(jīng)歷，來發(fā)表評(píng)論，這其實(shí)就在一定層面上代表市場(chǎng)對(duì)于該產(chǎn)品的接受度。同時(shí)，有使用經(jīng)歷的圈友會(huì)在圈子中分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷，尤其是當(dāng)產(chǎn)品存在考慮不周或瑕疵的地方，細(xì)心的圈友們會(huì)一一道來，甚至很多是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者們都沒有想到的。

　　二、鎖定圈子的棲身之所

　　對(duì)于認(rèn)同并且計(jì)劃采取品牌圈子策略的公司，很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是要發(fā)現(xiàn)自己品牌的圈子棲身何處。這不僅有利于尋找和發(fā)現(xiàn)自身的品牌圈子，而且也為后期在哪里建設(shè)自己的品牌圈打下基礎(chǔ)。

　　1.傳統(tǒng)媒介。作為最為人熟知的媒介載體，這一渠道已經(jīng)形成了一個(gè)數(shù)量龐大而穩(wěn)定的受眾群。比如，之所以央視新聞聯(lián)播后面的廣告招標(biāo)每年都會(huì)拍出奇高無比的天價(jià)，就是因?yàn)樾侣劼?lián)播的受眾圈中，有著龐大的企業(yè)目標(biāo)受眾。鎖定了圈子，精準(zhǔn)的定向傳播的價(jià)值就不是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字可以替代的。了解了這一點(diǎn)，我們?cè)倩仡^看看蒙牛前兩年花巨資贊助超級(jí)女聲，其個(gè)中考量，也是因?yàn)楹闲l(wèi)視的這檔節(jié)目后面，有全國(guó)各地不計(jì)其數(shù)的少男少女所組成的“粉絲”團(tuán)體。

　　2.網(wǎng)絡(luò)。遍布全國(guó)的大大小小的網(wǎng)站給人們提供了一條便捷的、無空間限制的社交渠道。同時(shí)各網(wǎng)站定位的不同，也使人們的群體歸屬充分遵循了“物以類聚、人以群分”的規(guī)則。例如你在百度上輸入“寶馬論壇”，會(huì)發(fā)現(xiàn)上百萬條關(guān)于寶馬論壇的信息，有全國(guó)性的門戶如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，也有全國(guó)性的論壇如天涯、西祠等，甚至更有某個(gè)四級(jí)市場(chǎng)上的一個(gè)地方小網(wǎng)站。在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，這一點(diǎn)很難做到，至少寶馬的觸角是很難伸到一個(gè)并不發(fā)達(dá)的四級(jí)市場(chǎng)。

　　3.“第三場(chǎng)所”。即除了家庭、工作(學(xué)習(xí))兩個(gè)場(chǎng)所之外的咖啡廳、健身房、鄉(xiāng)村俱樂部、運(yùn)動(dòng)館、茶餐廳、高爾夫球場(chǎng)、景區(qū)等場(chǎng)所。圈友們的聚會(huì)、交流一般都會(huì)選擇在這些地方，并且這些地方往往可以提供與家庭關(guān)系相當(dāng)，甚至更為有力的社會(huì)和情感支持。由于避免了網(wǎng)絡(luò)匿名所可能帶來的違反社會(huì)秩序的行為，因此圈友們的交往更深入，關(guān)系也更牢固，而品牌在圈子中的影響也會(huì)更具實(shí)效，這也是為什么很多企業(yè)在建立品牌圈子的時(shí)候會(huì)不斷推出線下活動(dòng)的根本原因。

　　4.圈友的心智空間。這個(gè)場(chǎng)所完全有別于上述三個(gè)物理場(chǎng)所，它不是一個(gè)有形的場(chǎng)所，而是在每一個(gè)圈友的心中。甚至這個(gè)圈子中的圈友從不會(huì)聚會(huì)、碰頭，也不互相認(rèn)識(shí)，但是他們有屬于自己的信息溝通符號(hào)或者密碼。只要看到這一點(diǎn)，他們就知道對(duì)方是自己人、圈內(nèi)人。比如熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人聚在一起，大家并不會(huì)因?yàn)榭煽诳蓸范M建一個(gè)圈子，但是當(dāng)看到對(duì)方手中像自己一樣，拿著一聽紅色的灌裝可樂，“自己人”的概念立刻在潛意識(shí)中出現(xiàn)。

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