【印聯傳媒內容摘要】抓住了終端，誰就贏得了消費者。在中國市場上，終端從來沒有像現在這樣重要過，也從來沒有像過去10年間這樣快地變化過。得渠道者得天下。

　　回顧過去10年，我們發現對于大多數消費品企業來說，每隔一兩年就會在終端上發生一次大的變動和飛躍，每一次飛躍，都會產生一批領軍性企業，同時淘汰一批曾經的風云人物。而每一次飛躍，都會有一個核心，或者說重點，逐層遞進，而演化到今天的狀態。

　　序曲

　　關鍵詞一：你能做么?

　　對于跨入新世紀的中國來說，除了彩電、快速消費品等先行成熟的行業，還有很多產品、很多行業處于起步階段甚或是空白。那是個讓人躁動的時代，是新事物爆發的時代。對大多數企業來說，不用關心什么是渠道，更遑論終端是什么了!

　　那時候，企業經常被代理商問的一句話是：你能做么?而且，這眼神里帶著渴求、迫切和懷疑!

　　關鍵詞二：有貨么?

　　世紀之初的幾年是瘋狂的歲月，解決了“有無”問題的企業從來沒有料到市場會有這么大，機會會有這么多，因為，大家發現，一個新的話題被代理商帶在嘴邊：

　　有貨么?

　　那個時候，很多行業的很多人都相信，只要你有貨，就沒有賣不出去的!

　　這可真是讓人血管爆裂、讓人窒息的沖動，好像這個市場沒有邊際，不需要章法，只要你想得出來，就能做得出來不怕做不到，就怕想不到!

　　但大家沒有想到，在如此飛速的變化中，終端的影子已經開始向上游招手……

　　圈地

　　關鍵詞三：網點數量

　　我們中國人自己也沒有料到我們有如此強大的創造力和模仿能力，技術普及的速度用一日千里來描述都有些乏力。大家還沒有來得及認真品味暴利帶來的喜悅的味道，一個新的問題發生了：幾乎在幾個月之間，生意不好做了，行業發生過剩情況了，產品開始同質化了，貨源再也不是問題了，原來的代理商們開始變得異常挑剔起來!2003-05年間，中國500多個行業中絕大多數走向相對過剩的局面。原本對企業趨之若鶩的代理商們板起面孔，對企業提出種種責問，這些責問集中在：

　　1. 質量不穩定，以次充好，數量不夠，包裝殘缺……反正就是東西有水分，現在沒法賣了。要么以后給我合格的東西，要么分手!

　　2. 企業不講信用：說好上旬發貨，可下旬了還沒有見到影子;定好的貨物被讓渡給其他代理商了。企業總不能只知道收錢不知道負責吧?

　　3. 管理混亂，有了問題不知道找誰能夠妥善解決，做生意總不能像過家家吧?

　　如果說此前，企業決策者們忙于解決生產問題，“終端”似乎很遠，無所謂有無、多少，不會給銷售帶來沖擊;而此時，代理商手上的“終端”遇到的問題忽然變成了不得不面對的問題。

　　也正是在這個階段，大量的行業翹楚倒在代理商反戈的風潮之中。凡是忽視質量、忽視對代理商層面的信用、忽視物流管理的企業，在不到一年的時間里被代理商們用“腳”投票，扔到歷史的記憶當中去，那些曾經引以為豪的終端數量也都煙消云散。終端，對于大多數行業來說，終于現出魅影。

　　在這個階段，在同質化的時代剛剛到來之際，誰能抓住代理商隊伍，誰擁有龐大的終端數量，誰就在九州大地圈下大片土地，成為財富源泉。此時企業的飛躍，本質是在向終端提供基本信用前提下終端數量的競爭。

　　關鍵詞四：裝修

　　當行業當中比較敏感的若干企業經過一到兩年的圈地之后，驀然發現促銷大戰幾乎在終端上一夜之間從南打到北，從東打到西;路演大戰、宣傳大戰等等各種手段層出不窮，一方面吸引了消費者的眼球，也搞亂了消費者的陣腳，卻也使銷售費用瘋長。各地代理商、分公司不斷將挑動人神經的價格戰信息傳送到總部決策者耳中。不同的代理商各顯神通，一方面想盡量用價格戰保住市場份額，一方面又想方設法跳出價格戰泥潭，避免殺敵一千自損八百的尷尬境遇。

　　于是乎，一些有先知先覺的企業和代理商開始在終端采取一種完全不同的競爭手段，而且這種手段看起來并沒有十足的把握，并且這種手段有個很亮麗的旗號：“品牌”與“專賣”。這個階段的品牌，更多的是裝修的概念，是專賣的概念，是推廣“vi”的概念。這些概念在當年含混不清，而店面裝修處于核心地位。最為突出的，出現在汽車、服裝品牌、家電品牌提升渠道形象的努力上，甚至很多本來很“土”的行業比如建材，都開始大規模走上這條道路。

　　這是因為，裝修所牽涉的問題非常之多：裝修費用之大已經不是代理商單方面能夠承擔的了，而企業和代理商如何共同投入，解決在裝修中遇到的各種細枝末節的糾紛，比如說裝修中的盒飯算不算裝修費用，材料用什么價格的等待，企業如何防止、控制代理商不欺騙，代理商如何確信企業不會失信、如期兌現承諾等等。這些問題林林總總，企業如果不能建立一套有效的費用執行標準和控制標準，就無法實現突破。至今，仍有很多企業無法想象如何建立一套規范的體系來解決這么多繁瑣的事項，這些操作背后的理念、行為方式、行為標準，就像音障對于螺旋槳飛機一樣，是一個代差的概念，是一個無法企及的高度，是一個無法理解的世界。因為，這已經是一個體系性的競爭了，雖然這還是比較初級的體系。

　　進一步，在改造終端形象的同時，企業順理成章地對代理商提出了更高的要求：人員素質，服務水平和理念，單獨操作促銷的能力等。

　　也正是在這個階段，以裝修為核心和契機，企業和代理商之間在促銷策劃與執行上、人員培訓上、宣傳與推廣上展開深入的分工與合作，甚至實現初步的資本融合。也正是在這個階段，在專賣的旗幟下，更多的終端開始排斥后臺支援能力差、質量不穩定、形象更新無望的企業的產品。也正是在這個階段，以終端形象為突出的表征，很多行業中出現了品牌和非品牌陣營，出現了品牌陣營內的一線品牌、二線品牌和雜牌的分野。

　　關鍵詞五：削藩

　　在企業和代理商忙于終端升級改造，不斷進行促銷大戰的同時，另一個幽靈向企業和代理商頻頻招手示意，提示渠道結構需要徹底革新，否則，終端的提升將被扼殺。這個幽靈就是：利潤率迅速降低。

　　這個趨勢對渠道的影響是：過去的渠道往往很長，有一級代理、二級代理乃至更多級別的代理。在利潤率高的時候，這種結構沒問題;而當促銷大戰促使從出廠價到消費者最終支付價格之間的差越來越小的時候，離工廠遠的環節不可能生存，遑論什么裝修等品牌操作了。這種背景下，企業二級及其下級別代理商的終端流失速度非常快，已有的體系土崩瓦解。

　　于是，有魄力的企業果斷減少代理層次，同時加強對優質終端的控制能力，并開始向終端提供優質的服務，開展終端協銷工作，從而提高每個終端的盈利能力，使其擁有可持續發展能力。不論是手機等電子消費品，還是陶瓷衛浴，林林總總的很多行業的先行者在形勢逼迫之下，都迅速調整。誰慢了一個節拍，誰就被推倒市場的邊緣地帶，誰的終端就會隨風而去，花落別人家。

　　渠道整合后的終端，相對于原有模式擁有強大的進攻能力，從而對市場產生地震般的影響，重新塑造出一批優秀的企業和代理商，塵封了一批老字號。也正是在這個階段，很多行業里出現了寡頭現象。幾家獨大，預示著更為慘烈的競爭，昭示著市場在這個行業開始成熟。

　　規范

　　關鍵詞六：品牌附加值

　　幾乎各大寡頭在削藩的同時，另一場由企業主導、在終端層面操作的戰爭開始了。這場戰爭以爭奪消費者的美譽度忠誠度為核心。因為，知名度，可以用網點的密度和媒體的操作來獲得，美譽度和忠誠度則不那么容易得到。

　　為此目的，各個寡頭以終端為核心在如下方面上開始了征伐：硬件改造擺脫單純的裝修概念，使購物環境更加人性化，使產品陳列成為一項極具技巧的工作;給品牌以更準確的定位，品牌之間進行錯位競爭，從而在終端人為制造產品之外的差異化，進而構成排他特性;給品牌以情感色彩，以生活理念、生活方式和文化認同為核心重新設計、搭配產品線，從而構成全新的管理理念，使終端工作從以“把已有的產品成功賣出去”轉型為“如何提供合適的產品與附加值”，進而以終端為舞臺的營銷工作成為企業運作的核心內容。企業針對終端的工作流程、工作思路、指導思想、人員要求逐步發生質的變化。這些轉變，在汽車、服裝、家紡、建材、電器等行業的領軍品牌身上表現尤為突出。

　　經過此番浴火重生的企業，超越產品和終端硬件的雙重同質化，嫻熟運用品牌操作的手法，成功在終端上建立軟性壁壘，進而領跑自己的行業。

　　這一現象，宣告了品牌時代真正到來，也宣告了消費者和經營者之間的共謀促成了市場的成熟。這一層次的競爭，已經是云層之上的競爭，每個行業中只有為數不多的。

本文由印聯傳媒小新編輯整理