【印聯傳媒內容摘要】移動互聯網的蔓延速度超出了任何人的預判，今天，移動終端無疑已是蘊藏巨大市場潛力和誘人前景的營銷陣地。而僅在兩年前，人們對移動終端還抱有觀望態度，猶豫著到底該不該從廣告預算里分一杯羹給移動平臺。近兩年，移動營銷的規模持續翻倍，2013年，75%的營銷預算轉移到了移動端，全球移動廣告支出達到180億美元;2014年這一趨勢將繼續加劇，中國移動終端的市場規模預計將突破100億大關。龐大的移動平臺將創造無法想象的經濟神話。
 

　　順應這一趨勢，杰出的營銷家再次變革，一種全新的營銷浪潮正在無法阻止地席卷而來。

　　那么，移動營銷的崛起，給企業戰略帶來哪些深刻變化和挑戰?企業如何調整戰略，扭轉現有的管理思維甚至組織模式，以迎合新的推廣需求?如何挖掘移動營銷人才?

　　為此，我們邀請正邦創意( 北京) 品牌科技股份有限公司董事長陳丹、戴伊國際( 上海)有限公司總裁畢坦、酒業家新媒體主編林向，共同多角度深入探討這些話題。

　　移動互聯網最大的價值是營銷價值

　　記者：移動互聯網的興起，對企業營銷有什么影響?

　　陳丹：移動互聯網也是互聯網，但又有很大不同，它創造了更多新的商業可能?；ヂ摼W千變萬化，但對商業而言，本質只有一個—信息透明。1.0 的新聞網絡讓企業的正負 面信息透明出來;2.0 的網絡把原來孤立的消費者團結了起來，對產品使用的體驗變得透明，電商讓渠道、價格和口碑徹底透明;移動終端讓消費者個體的真實信息更加透明。移動互聯網像漂白 粉一樣滌蕩著整個商業，讓池水史無前例的清澄，企業必須越來越透明。

　　從對正邦客戶的觀察來看，移動營銷人人談，人人關注，但從行動上大體分為三類：觀望，嘗試，激進投入。傳統企業大體是前兩類，有互聯網基礎的多是第三類。傳統企業往往將互聯網當成一個媒介渠道，以前投電視，后來投門戶，現在投移動，大都停留在“廣告”的觀念上。一說做移動營銷，馬上想到的是建微信、開發APP 或者通過移動終端投廣告，這些嘗試當然沒錯，但未免太機械。

　　大互聯網不再是一個媒體的概念，對商業而言，互聯網是一個完整的商業閉環，這里有獨立的消費者、媒體、銷售渠道、社區、研發，對于某些虛擬產品，甚至有生產，未來還會建立法律體系和行政管理。企業全面將內部的各個環節進行互聯網化融入并且建立持續的電商化運營體系，這應該是未來的營銷趨勢。

　　林向：就信息渠道功能來說，移動互聯網已經從新興成為主流。幾百年來媒體行業的規律就是，哪里吸引眼球，金錢就流向哪里。酒業家目前的運營情況也證明了這一點。酒業家微信公眾號已擁有數萬名粉絲，是目前影響力最大的基于移動互聯網的針對酒行業從業者的行業細分媒體。截至2014 年3月20日，每月有超過100 萬的讀者通過酒業家新媒體平臺獲取資訊。移動互聯網馬太效應和黑洞效應比傳統的媒體更加明顯。移動互聯網很可能會對相當數量的傳統平面媒體形成沖擊。

　　畢坦：移動互聯網像毛細血管一樣，已經深深嵌入到各行各業。聚集在美國西海岸的“新型廣告公司”，率先嗅到商業的海風里裹挾而來的新的味道, 它們對創意的界定不再拘泥于廣告，除了一如既往地提供廣告創意，還把服務延伸到了營銷鏈條的前端—實體產品、APP 甚至體驗等。戴伊國際基因里就帶著前衛的國際范兒，未來，她的服務將會像雷達一樣分布在你能想象的各個部位。分布式的服務和分布式的營銷運作，是移動營銷的必經之路。

　　內容是移動營銷的粘合劑

　　記者：移動營銷的崛起，給企業戰略帶來哪些深刻變化和挑戰?怎樣抓住社交媒體這個引擎?

　　陳丹：相對于傳統互聯網，移動互聯網有四個重要特性和優勢：關系鏈、興趣關注、位置與時間。真正意義上的移動互聯網是以手機為終端的互聯網，其他移動設備如pad或者筆記本電腦都不算，因為手機是真正意義上的個人終端，是真正隱私的，不共享的。

　　移動互聯網讓用戶的“個體信息”更加接近真實，沒有這個真實，很多應用是做不成的。

　　僅從傳播的角度看，移動營銷帶給企業最大的挑戰是要重新構建自己的傳播方式，有大覆蓋能力的媒體消失了，甚至廣告的整體方式都越來越無效。內容營銷變得越發重要，企業需要創造有價值的內容或者附著關鍵內容( 如影視植入) 去獲得關注，需要創造有價值的應用去跟用戶獲得持續聯系，背后更關鍵的是要創造有價值的產品，產品即傳播。

　　社交媒體不僅為用戶建立社交關系，這種關系還將為用戶過濾信息。企業不能再把社交媒體當成媒介工具，要真正融入到社交媒體中，成為用戶的一員，并利用企業自身的資源創造有價值的內容，商業才能得以傳播，才能建立影響力。

　　林向：移動營銷對于企業來說，意味著一個全新的領域的出現，移動互聯網會切割讀者原來放在紙媒、傳統網站上的注意力和時間。對于企業來說，必須將營銷資源向移動互聯網進行分配。

　　社交媒體提供了真實、可衡量的受眾。企業應該自主組建專門的部門來運營和管理社交媒體。

　　畢坦： 客戶是有依賴性的，依賴性最可怕，當你的系統成了他們生活的一部分，就培養了客戶的依賴性。中國十億終端，能吸引多少粉絲，考驗的是企業的服務和跨度，能否使客戶對你逐漸形成某種依賴。

　　社交媒體說到底就是要靠內容吸引粉絲，通過互聯網口碑的力量自建流量，培養用戶的依賴性，有了依賴性，市場就會水到渠成。

　　企業越來越像平臺

　　記者：面對移動營銷的大勢所趨，企業如何調整戰略，扭轉現有的管理思維甚至組織模式，以迎合新的推廣需求?

　　陳丹：“ 推廣”是表面，這個說法還是把自身和外界隔離開。面對互聯網，企業家要自內而外地思考，不能光從傳播端去看。每個企業的業務和現實都不同，調整不可一概而論，但是總體的方向一定是走向透明，你不想透明，互聯網會逼迫你透明，你還不如自己把自己做透明，這是一切企業戰略制定者需要考慮的。

　　透明，首先不要把企業自己和外界的組織邊界劃得那么清楚。這一點小米做得很好，小米身邊聚集了大量的粉絲，他們既是購買者、也是傳播者，是產品的第一批試 用者、也是極客測試員。小米的產品幾周就能迭代更新一次，這種效率來自于跟消費者的高度互動，一般企業做不到。企業越來越像平臺。

　　其次，透明要求內部過程經得起推敲。你賣有機蔬菜，貼個綠色標簽沒用，你要把你的種植過程曬出來，最好直播。

　　企業要吸納更多懂互聯網、懂數字營銷的年輕人進入自己的市場部，不能老用傳統廣告的思維來定義市場部，可以考慮將原來交給媒體的那部分市場預算轉移到“人”的投資上。下一步是將產品的人、研發的人往市場前端推，重新調整產品人和市場人的關系，真正做到市場驅動。企業是越來越扁平的，而不是細長的。

　　林向：對于新媒體而言，會從新興成為主流。新媒體可以擁有主流的影響力、主流的受眾、更為龐大的營業收入?，F在，所謂的主流媒體內憂外患，閱讀受眾正在大量流失。這正是新媒體的機遇。

　　企業應該把移動互聯網和社交媒體的運營當做一把手工程來抓。不一定要一開始就投入多大的資源，但是一定要先涉足進去。

　　否則將喪失把握未來市場的先機。

　　畢坦：過去，營銷是勞動密集型工作，收集信息、營銷方案、售后服務、分析報告等等一系列復雜活動;現在，一切都可以交給技術來完成。

　　移動終端改變了品牌和消費者之間的關系，也改變了廣告代 理公司和技術公司之間的關系。45% 的客戶選擇了移動多屏廣告，圍繞智能手機的多屏策略會為營銷者帶來更高回報。基于大數據的營銷新模式，讓廣告主可以篩選出最匹配的目標受眾，然后點對點逐條購買推送廣告，解決了數字廣告中的精準性難題。

　　許多企業積極調整戰略，來適應移動互聯網的特性，甚至開始建立自己的平臺，以牢牢掌握移動新模式的主動權。

　　家有梧桐金鳳來

　　記者：如何挖掘移動營銷人才?

　　陳丹：找到真正熱愛這個事情的人并放在一個合適的位置上，提供持續的培養。人才像客戶一樣，需要培育。

　　不要再去向員工提供知識，這沒用，員工有的是途徑找到知識。正邦對員工的培養主要放在定目標、給機會、搭平臺上。關鍵是把自身的平臺做好。

　　移動營銷一定是未來最有競爭力的營銷方式，它會向著更精準、更及時、更智能的方向發展，用戶也會更加分散。未來的營銷服務不是像廣告那樣以創意為支撐，而是以數據分析為基礎。未來只有Google、百度這樣的廣告資源整合平臺，電影、電視等核心內容的擁有者以及以IT 化營銷管理系統為基礎的咨詢服務商加運營外包商，我們就是后者。

　　林向： 新媒體沒有桎梏和包袱，在人才上，從可塑性、忠誠度這些角度來考慮，我們更多傾向于自己培養人才。

　　隨著移動電商、移動支付等功能更加強大，移動設備功能進一步提升，我估計移動營銷未來會占到企業營銷費用的40%以上。

　　畢坦：未來戴伊國際絕大部分職員都將是技術人員，管理、控制并驅動海量的大數據?，F在，消費者超過60% 的上網時間是在移動端完成的，因此再也沒有任何理由讓你的生意不登陸到移動端來。Ericsson Mobility的報告稱，在2013 年到2019 年間，移動端的流量將會每年增長45%，意即到2019 年移動端的流量將是今天的10 倍。

　　大勢所趨，無論公司規模大小，都必須盡快展開移動端的營銷，否則，你就會被競爭對手迅速超越。

本文編輯/印聯小黑