【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】大發(fā)展、大變革的時(shí)代背景，讓每一個(gè)個(gè)體和團(tuán)體在川流不息的時(shí)間路口都面臨著一個(gè)又一個(gè)問題，一個(gè)未解決，一個(gè)又至。昨天紙媒還在思考如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)來勢(shì)洶洶的問題，今天又要思考如何搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。

　　前事不忘，后事之師，在傳媒生態(tài)大變局和紙媒生存壓力前所未有的情況下，要拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就很有必要對(duì)紙媒“辦網(wǎng)”的歷史梳理清楚。只有這樣，才不至于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中再次迷失方向。

　　一問：過去干了些什么?

　　過去十多年，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，報(bào)人并沒有閑著，從電子版到數(shù)字報(bào)，從門戶新聞網(wǎng)站到論壇，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有的形式，報(bào)紙可以說都在嘗試，都有體現(xiàn)，區(qū)別只在于不同的報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的深度和層次略有不同。

　　1.做法：把報(bào)紙“搬”上網(wǎng)

　　在向網(wǎng)絡(luò)拓展、與網(wǎng)絡(luò)融合上，報(bào)人很忙。但回過頭來看，如果說得夸張一點(diǎn)，這十多年報(bào)紙似乎只做了一件事情，把報(bào)紙“搬”上網(wǎng)。縱觀全國(guó)，幾乎每一家報(bào)紙包括區(qū)縣的報(bào)紙都有自己的數(shù)字報(bào)，都有自己的域名和網(wǎng)站。然而，在大多數(shù)紙媒辦的網(wǎng)站上，內(nèi)容與當(dāng)天報(bào)紙上的新聞大同小異，基本為報(bào)紙的翻版。當(dāng)報(bào)人近兩年注重增加及時(shí)性報(bào)道，全天候發(fā)布消息時(shí)，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的門戶網(wǎng)站也成為了傳統(tǒng)媒體，人們的注意力快速向移動(dòng)社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)移。另一方面，紙媒所辦網(wǎng)站在信息的海量性、及時(shí)性和互動(dòng)性上，與門戶網(wǎng)站相比基本沒有競(jìng)爭(zhēng)力，反倒成了各大門戶網(wǎng)站聚合新聞的免費(fèi)來源。

　　除此而外，無論以BAT(B指“百度”、A指“阿里巴巴”、T指“騰訊”)為代表的任何一種互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，還是行業(yè)垂直網(wǎng)站發(fā)展模式，基本都與紙媒無關(guān)。

　　2.狀態(tài)：從跟跑到恐慌

　　某種程度上講，紙媒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)度很低。在紙媒數(shù)字化的短暫進(jìn)化歷程上，一直處于跟跑互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)。從早期創(chuàng)辦數(shù)字報(bào)，到中期創(chuàng)辦區(qū)域新聞門戶網(wǎng)站，再到微博微信時(shí)代創(chuàng)辦官方微博和微信公眾號(hào)，一直處于亦步亦趨的跟進(jìn)狀態(tài)之中。實(shí)踐證明，在強(qiáng)者恒強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，領(lǐng)跑者一直可以笑傲江湖，跟跑者則很難擁有大的話語權(quán)，包括人民網(wǎng)投入巨資進(jìn)軍搜索領(lǐng)域，也以失敗告終。

　　近兩年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的加大和傳媒變局的進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)紙媒人在主業(yè)收入受到影響、拓展網(wǎng)絡(luò)和新媒體缺乏盈利模式以及收入不佳的多重壓力下，對(duì)如何在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)拓展似乎又陷入了集體迷茫和不理智的恐慌之中，對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展形勢(shì)判斷不清，對(duì)拓展互聯(lián)網(wǎng)路徑判斷不明。

　　二問：?jiǎn)栴}在哪里?

　　客觀地講，中國(guó)報(bào)人進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間，與互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)興起的時(shí)間相差不大。但從結(jié)果來看，無疑是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。十多年的時(shí)間過去后，報(bào)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域鮮有大的作為;互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“大佬”，也基本沒有來自報(bào)業(yè)。無論從顯在的人力成本和資金成本來看，還是從潛在的時(shí)間成本和發(fā)展成本來看，報(bào)人“辦網(wǎng)”所交的“學(xué)費(fèi)”都是沉重的，也是在新的起跑線上拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)必須避免的。

　　1.簡(jiǎn)單“辦網(wǎng)”

　　本質(zhì)上講，包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)主要滿足了用戶4個(gè)方面的需求，包括對(duì)信息傳播的需求、對(duì)游戲娛樂的需求、對(duì)社會(huì)交往的需求和對(duì)商業(yè)交易的需求。BAT能夠各自一方獨(dú)大，正是在各個(gè)領(lǐng)域?qū)M足用戶的這些需求做到了極致。但紙媒過去十多年拓展網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐，卻將“辦網(wǎng)”表現(xiàn)得過于簡(jiǎn)單，主要集中在信息傳播一個(gè)領(lǐng)域。

　　首先是內(nèi)容簡(jiǎn)單化。即便是把報(bào)紙內(nèi)容搬上網(wǎng)，大多數(shù)紙媒也只是簡(jiǎn)單地原樣呈現(xiàn)，而未對(duì)新聞報(bào)道以網(wǎng)絡(luò)化的語言、網(wǎng)絡(luò)化的操作方式對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行再加工、再打造，生產(chǎn)出符合網(wǎng)絡(luò)傳播語態(tài)的信息;其次是產(chǎn)品簡(jiǎn)單化。對(duì)于大多數(shù)紙媒而言，“辦網(wǎng)”的主要形式為新聞和論壇，在其余的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品打造和創(chuàng)新上鮮有作為;三是投入簡(jiǎn)單化。無論人員的投入還是資金的投入都較少。

　　2.外行“辦網(wǎng)”

　　從傳媒發(fā)展規(guī)律來看，每種媒體都有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律、操作模式，互聯(lián)網(wǎng)更是具有顛覆性，無論技術(shù)創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新以及推廣運(yùn)營(yíng)都有其獨(dú)特的規(guī)律。但在報(bào)人“辦網(wǎng)”的實(shí)踐中，多是由各家報(bào)紙抽調(diào)編采人員從事網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。在某種程度上，對(duì)于大多數(shù)報(bào)紙而言，“辦網(wǎng)”只是“副業(yè)”。

　　兩種媒體基因基本不同，傳統(tǒng)報(bào)人“辦網(wǎng)”在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里都較為外行。在理念上，報(bào)人仍然以傳統(tǒng)的新聞操作思路來辦網(wǎng)站，這也是導(dǎo)致報(bào)紙網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單化的直接原因。在技術(shù)上，偏重于技術(shù)維護(hù)，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面缺乏作為;在體制機(jī)制上，傳統(tǒng)的新聞宣傳管理體制機(jī)制，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體制機(jī)制差別很大，員工的動(dòng)力和目標(biāo)也各不相同。

　　3.關(guān)門“辦網(wǎng)”

　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)之一就在于其無邊界的屬性大大整合了跨地域、跨行業(yè)的各種資源，為各個(gè)領(lǐng)域的整合發(fā)展提供了無窮無盡的想象空間。但在報(bào)紙“辦網(wǎng)”的過程中，除了騰訊與全國(guó)各省會(huì)城市一些報(bào)紙合作了“辦網(wǎng)”之外，大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站都是屬于封閉式的發(fā)展。

　　除了人員大多來自內(nèi)部，資金基本來自內(nèi)部，在“辦網(wǎng)”理念上也多以輔助內(nèi)部辦報(bào)理念為主，在經(jīng)營(yíng)收入上更是依賴傳統(tǒng)廣告。這種與外部缺少合作、自給自足的自然生長(zhǎng)式發(fā)展模式，決定了報(bào)紙“辦網(wǎng)”很難在資金、技術(shù)、人員、項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)體外循環(huán)，進(jìn)而難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，錯(cuò)過了快速發(fā)展壯大的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。

　　三問：未來做些什么?

　　如同當(dāng)年站在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起跑線上一樣，今天的報(bào)人與報(bào)業(yè)又一次站在了發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的起跑線上。所不同的是，能否認(rèn)真總結(jié)和吸取過去十多年報(bào)人“辦網(wǎng)”不成功的教訓(xùn)，不再走“搬報(bào)紙上手機(jī)”的老路，闖出一條引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的新路，將決定紙媒在接下來幾年的生存關(guān)鍵期能否成功轉(zhuǎn)身。未來，有太多不確定性，但在拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，只要能把握住規(guī)律和命脈，就一定能闖出一片新的天地。

　　1.做細(xì)產(chǎn)品：不是新聞客戶端那么簡(jiǎn)單

　　曾經(jīng)有調(diào)查顯示，中國(guó)境內(nèi)的1400多份報(bào)紙中，已有170家報(bào)紙?jiān)谥悄芤苿?dòng)終端操作系統(tǒng)上開發(fā)了APP。其中，絕大多數(shù)APP仍然是新聞客戶端。①如果紙媒搶抓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口仍然只是簡(jiǎn)單發(fā)展新聞APP，那么無疑又將走上“搬報(bào)紙上手機(jī)”的老路。因?yàn)榻^大多數(shù)紙媒作為區(qū)域性媒體，在新聞內(nèi)容的集成上要與網(wǎng)易、搜狐、今日頭條等客戶端競(jìng)爭(zhēng)，其優(yōu)勢(shì)不明顯。

　　當(dāng)然，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)形式和載體，APP是必須重點(diǎn)突破的方向，但前提是以產(chǎn)品思維為前提，打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品。紙媒必須開發(fā)和運(yùn)營(yíng)一款款符合用戶需要、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能找到落地生根的載體。在開發(fā)產(chǎn)品上，主要包括兩個(gè)層面。

　　本地層面，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)行業(yè)產(chǎn)品。我國(guó)的紙媒絕大多數(shù)是區(qū)域性的，經(jīng)過多年深耕，在所在地積累了深厚的政經(jīng)資源。紙媒應(yīng)該轉(zhuǎn)化這些資源，著力開發(fā)垂直化、分眾化的產(chǎn)品，挖掘用戶需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。以華西都市報(bào)旗下華西都市網(wǎng)開發(fā)的“成都紅娘”為例，通過為本地用戶提供一對(duì)一的相親交友服務(wù)，在3個(gè)月的時(shí)間就積累了3萬名用戶。

　　全國(guó)層面，把握本質(zhì)需求，挖掘用戶潛力。由于互聯(lián)網(wǎng)的無邊界特性，紙媒拓展移動(dòng)新媒體產(chǎn)品時(shí)不必拘泥于“一城一地”，只要是把握用戶共性需求、在細(xì)分領(lǐng)域具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，都應(yīng)大力打造和推廣，“大眾點(diǎn)評(píng)”APP客戶端就是這一趨勢(shì)下細(xì)分全國(guó)性用戶需求的典范。

　　2.做強(qiáng)團(tuán)隊(duì)：讓技術(shù)成為引擎

　　科技改變世界。張小龍和他的微信技術(shù)團(tuán)隊(duì)讓騰訊有了戰(zhàn)勝新浪微博的有力武器，重新引領(lǐng)社交媒體發(fā)展。在拓展移動(dòng)新媒體的過程中，技術(shù)是核心引擎，紙媒必須將重視技術(shù)和團(tuán)隊(duì)放到與重視內(nèi)容同等重要的位置來抓。

　　要打造強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。紙媒能否擁有核心的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，決定著自身在開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品上有沒有自主權(quán)和話語權(quán)，因此必須高度重視技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)。過去3年來，華西都市網(wǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)已先后成功開發(fā)十余款產(chǎn)品，如“華西魔碼”、“華西都市報(bào)客戶端”、“成都范兒”、“成都紅娘”、“微連”等產(chǎn)品都在市場(chǎng)上產(chǎn)生了較好的反響。例如，“成都范兒”是基于分享及互動(dòng)的本地APP，賬號(hào)與華西都市網(wǎng)注冊(cè)的id完全互通。用戶可以在“成都范兒”的客戶端中隨時(shí)隨地分享好玩的事情與好吃的東西，以及自己的心情、動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品一推出就受到了成都市民的喜愛。同時(shí)，華西都市網(wǎng)還實(shí)現(xiàn)了技術(shù)輸出，通過為企業(yè)開發(fā)辦公平臺(tái)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了收益。

　　要打造靈活的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。與傳統(tǒng)紙媒部門化運(yùn)作、單兵式突破不同的是，小組化、靈活性的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品拓展的新趨勢(shì)。前文所述的華西都市報(bào)“成都紅娘”產(chǎn)品運(yùn)作中，就是只有3個(gè)人組成的一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，但他們產(chǎn)生了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。

　　3.做活體制：與報(bào)紙分開

　　讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。報(bào)紙有報(bào)紙的專業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)。目前，國(guó)內(nèi)的時(shí)政類媒體多為事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，在拓展新媒體方面，也多以報(bào)社為主來開展。而與之相比的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，則是全部市場(chǎng)化的企業(yè)，在市場(chǎng)化運(yùn)作中更加靈活。

　　紙媒過去十多年的實(shí)踐也證明，只有賦予網(wǎng)站更多市場(chǎng)化主體地位，才能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。華西都市報(bào)已成立四川華西都市網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司來運(yùn)營(yíng)華西都市網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了單獨(dú)的公司化運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)融資、市場(chǎng)拓展方面獲得了更為靈活的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在開發(fā)產(chǎn)品和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上也更加符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)。

　　4.做好融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的雙向互補(bǔ)

　　4G時(shí)代，終端將主導(dǎo)傳播、營(yíng)銷以及市場(chǎng)。面對(duì)傳播渠道轉(zhuǎn)移，推動(dòng)“平面”和“屏幕”的融合是大勢(shì)所趨。在媒體融合中，華西都市報(bào)以報(bào)紙為基礎(chǔ)起步平臺(tái)，把“魔碼”、客戶端、微信作為端口接入紙媒，架起移動(dòng)新媒體與報(bào)紙的橋梁，持續(xù)增強(qiáng)用戶粘性。

　　一方面，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容傳播、放大、轉(zhuǎn)化的有效途徑，通過改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播形式，占領(lǐng)新興的輿論陣地，實(shí)現(xiàn)品牌的多次傳播;另一方面，加大與傳統(tǒng)主業(yè)生產(chǎn)的融合力度，相互借力、相互促進(jìn)，使內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)在主業(yè)和終端間流動(dòng)起來，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　5.做大資本：在開放整合中快速壯大

　　事實(shí)證明，企業(yè)發(fā)展到一定程度，創(chuàng)新的原動(dòng)力，乃至發(fā)展的新機(jī)遇不再來自企業(yè)本身，而往往來自開放環(huán)境下的合作伙伴。開放合作都是實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域拓展擴(kuò)大、做大發(fā)展增量的有效途徑。長(zhǎng)期以來，紙媒“內(nèi)向型”發(fā)展的自然經(jīng)濟(jì)模式使得紙媒難以實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)。只有眼光向外，加強(qiáng)資源整合，才能實(shí)現(xiàn)要素結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，做優(yōu)存量、做大總量。

　　從國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展壯大來看，在開發(fā)整合中做大資本是必然路徑。新的發(fā)展形勢(shì)下，紙媒拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要樹立開放合作、資源整合新理念，既要眼光向內(nèi)，以做優(yōu)、做專為導(dǎo)向，以利益為聯(lián)結(jié)聚合發(fā)展能量;又要眼光向外，以做大、做強(qiáng)為導(dǎo)向，以共贏為目的，走出去、引進(jìn)來，借勢(shì)借智借力發(fā)展。要通過開放合作，加大資本和資源“變現(xiàn)”的力度，主動(dòng)積極尋求開放合作新途徑，才有希望實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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