【印聯傳媒網訊】電子商務與傳統紙媒聯姻可謂是近日最熱門的話題，同時也是紙媒轉型的另類新型商業模式，“碼上淘”不是拋棄傳統、另起爐灶，而是重新發掘報紙的版面及渠道價值;更為重要的是，從商業上看，“碼上淘”也不是賠本賺吆喝的買賣，以低成本對接互聯網成熟的、可持續發展的商業模式，或許意味著一個新的開端。

　　買一份報，除了可以讓讀者品嘗到可口的新聞大餐，還能讓他們順便買個物美價廉的商品;賣一份報，除了可以賣新聞、賣廣告，還能讓報紙從賣貨中分一杯羹——這是4月1日阿里巴巴聯合六大城市12家報紙推出的“碼上淘”業務為報業未來繪制的一幅新圖景。

　　與此前紙媒轉型新媒體的很多嘗試不同，“碼上淘”不是拋棄傳統、另起爐灶，而是重新發掘報紙的版面及渠道價值;更為重要的是，從商業上看，“碼上淘”也不是賠本賺吆喝的買賣，以低成本對接互聯網成熟的、可持續發展的商業模式，或許意味著一個新的開端。

　　紙媒：或分“線上”一杯羹

　　距離阿里巴巴攜手全國12家紙媒試水“碼上淘”已經過去一周時間，在紙媒讀者踴躍參與搶購的過程中，他們是如何看待這一創新形式的?作為“嘗鮮”的傳統媒體又能在合作中得到哪些收益?帶著種種好奇，記者深入合作幕后、走上街頭巷尾試圖探尋媒體電商新模式給業界帶來的影響。

　　牽手阿里

　　報業意在摸底市場

　　談及此次合作給傳統媒體帶來的變化，錢江報系總經理何鋒用“美好的開始”來形容。他表示，作為傳統媒體很樂于接受這種新的嘗試。“對我們而言，合作一方面會帶來廣告收入，另一方面也是勇于嘗試和探索新鮮事物。由于此前與阿里巴巴有過合作經歷，同時基于《錢江晚報》在當地的影響力，雙方在綜合考量下再次走到一起，進行市場挖掘。”何鋒說。

　　對于阿里巴巴與傳統媒體展開合作的原因，何鋒認為主要是基于兩方面考慮，其一，紙媒本身的資源相對強大，掌握了一定的讀者數據資源，這為阿里巴巴集團探索線下市場提供了一定依據;其二，阿里巴巴有擴大網購消費人群的意向，通過這一活動將達到對報紙受眾這一特定人群消費習慣的引導。畢竟，年輕群體的網購習慣已經養成，對報紙受眾這一中高消費群體的市場挖掘十分必要。

　　何鋒還強調，讀者通過掃碼進入手機淘寶的形式，還體現出人們對主流媒體公信力的認可。畢竟會有一部分中年群體對網上購物依然存有戒心，擔心在低價格的前提下商品質量不能保證，而這部分對應人群恰恰有著對主流媒體的信任，因此，可以帶動他們網上購物習慣的養成。

　　而在與一位不愿具名的成都參與媒體相關人員的私下溝通中，面對合作中怎樣與阿里巴巴實現分成等問題時，記者得到的答復是，12家媒體均與阿里巴巴集團簽有保密協議，涉及金錢等方面的信息目前不方便透露。同時他強調，每一個新鮮的事物都會吸引一部分受眾的關注，對報紙收入也是一種增進。但單就此次活動的廣告費而言是少于其他廣告收益的，其目的還是重在雙方合作打開更大的市場空間。

　　這位活動參與者還表示，合作雙方看重的是相互的品牌聯合，就傳統媒體而言，目前站在電商行業巨頭的肩膀上，可謂大樹底下好乘涼。如果這種合作模式通過市場檢驗是成功的，相信還會帶動身邊更多的媒體參與其中，那時才是傳統媒體和電商的又一個春天。

　　報上掃貨

　　讀者表示樂于一試

　　與此前一些時尚類雜志涉足電商不同的是，此次“碼上淘”采用了掃描二維碼直接進入商品鏈接的模式，相較于進入電商網站或者通過手機網站再次進入的操作模式更為便捷，也更適應目前移動終端發展的需要。因此，普通受眾接受起來更為方便。

　　“這種方式很吸引我，畢竟手機網購更能節省時間，價格方面又能優惠，買同等品質的商品花更少的錢誰不樂意啊。”30歲左右的讀者崔永紅這樣說道。在校大學生余嬌在接受記者采訪時也表示，對于這種新模式比較好奇，肯定會去嘗試。

　　而記者從北京報攤市場了解到，“碼上淘”推出后并沒有為報紙的銷售帶來明顯提升，但卻多了一些免費“掃客”。一報攤攤主告訴記者，這幾天有不少年輕讀者會在等車時過來掃一下二維碼，但他們大多并沒有購買報紙，然后就一邊等車一邊選自己喜歡的東西，就連攤主自己也會“沒事時掃一掃碼，看看有啥打折的東西”。

　　當被問及是否會因為商品價格的大幅優惠而去購買報紙時，青年受眾基本表示不會。而中年受眾中表示會因為優惠產品而購買報紙的比例明顯增多，讀者閆絹的理由是，每天一塊錢并不多，萬一看到自己喜歡的打折商品，一下就能“回本”了。同時，一些讀者還建議，如果可以在電商合作媒體上承諾通過二維碼購物消費達到一定數額后，對積極消費的用戶免費贈閱半年或一年的報紙，則會更加刺激讀者的購買欲望。

　　紙媒“貨架”

　　有待豐富產品貼近用戶

　　談及此次合作商品種類選擇的話題時，有讀者反映，網購人群中中低收入者較多，像“碼上淘”活動首日推出的德國名牌廚具，即便它的降價幅度很大但依然很貴，普通家庭很少會花上千元去買一個鍋。因此，媒體電商中商品種類的豐富性與貼近性顯得尤為重要。

　　在記者調查中，幾位受訪者均表示，希望今后商品的種類能更豐富一些，“這樣不至于進去幾次，發現都與自己的需求無關便失去興趣了”。對此，何鋒也表示，錢江報系通過自身的電商實踐也發現，產品種類的選擇很關鍵，只要產品選得好，受眾活躍度表現會十分可觀。因此，只要傳統媒體與電商平臺及時反饋受眾意見建議，將有助于分析受眾消費行為，大大提升網購成交量。

　　對此次合作阿里巴巴是否會將后臺數據平臺向合作媒體進行開放的疑問，何鋒則表示，單一的合作行為數據開放價值并不大，用戶數據是一個長期積累的過程，需要反復收集才能抓取人們的消費習慣。

　　阿里：欲造 “線下”生態鏈

　　從誕生與媒體合作做電商的想法，到聯手六大城市12家紙媒啟動“碼上淘”業務，阿里巴巴只用了1個月的時間。

　　阿里巴巴“碼上淘”項目負責人告訴《中國新聞出版報》記者，活動啟動當天，就有幾十家媒體向阿里巴巴打來電話咨詢合作事宜。該負責人認為，做電商這件事抓住了傳統媒體的“痛點”：在轉型壓力之下，如何把現有資源轉化為更多的資金收入。

　　行得通的商業邏輯

　　來自梅花網的數據顯示，此次與阿里巴巴合作的12家都市報日均發行量合計近千萬份。

　　對于阿里巴巴來說，“紙媒+電商”是一次新嘗試。“碼上淘”項目負責人將其形容為一個新的生態鏈，用他的話說，就是要“讓讀者可以以最便捷的方式買到更便宜的商品，并完成支付和配送;讓報紙獲得不低于品牌廣告的交易分成;讓商家找到更便捷的與消費者交易的新渠道”。

　　據介紹，在這個生態鏈的游戲規則中，媒體有權利挑選刊印何種商品的二維碼，在讀者掃碼交易成功后獲得分成的利潤，但掃碼的客戶端以及商品來源、物流配送等，由阿里巴巴掌控。

　　“傳統媒體的價值其實一直都被低估了，這些發行量巨大的媒體，不僅僅是資訊的平臺，更是一個虛擬而廣大的流量平臺。”“碼上淘”項目負責人認為，報紙、期刊被投送到千家萬戶，已經不僅僅是資訊的投送平臺，可以承載更多內容，如果在這個過程中與電商合作，將有更大可能。據他介紹，之前《成都商報》就曾經做過掃碼賣商品的嘗試，并且很成功。

　　該負責人表示，“碼上淘”只是一個嘗試，“如果這件事確定能讓媒體賺到錢，就會持之以恒做下去。”他認為，從理論上來看，這個商業邏輯能行得通。

　　看得清的合作模式

　　對于阿里巴巴來說，與媒體合作，是手機淘寶客戶端的又一次大普及——合作報紙上的二維碼只能用手機淘寶客戶端掃描;如果這條路走得通，紙媒無疑會成為阿里爭搶O2O(線上到線下)入口的重要平臺之一。因此，阿里看重的并不僅僅是此次合作所能帶來的下載量與流量，他們更在乎的是媒體電商背后的生態鏈。

　　阿里巴巴方面表示將會建立一個平臺，在這個平臺上，媒體能清晰地看到報紙上刊印的二維碼被掃了多少次，以及最終達成的交易量。“碼上淘”項目負責人將之形容為“一個系統兩把鑰匙”，并透露，這方面的技術已經沒有問題。

　　而對于媒體電商生態鏈中的眾多淘寶賣家來說，媒體也會成為一個全新的促進商品銷售的平臺。并且，這個平臺有足夠大的公信力，媒體的忠實訂戶對于自己所青睞的媒體上展示售賣的產品有更高的信任度。

　　截至記者發稿時，手機淘寶公布的數據顯示，“碼上淘”上馬3天后，“80后”“90后”成為主力人群。參與掃碼的用戶中，92%是淘寶的二星以上用戶，25歲~31歲年齡段占總用戶比例為35%;27%的用戶是18歲~25歲的“90后”;還有19%的用戶為31歲~36歲之間。

　　針對上述數據，有業界人士認為，移動時代報紙讀者的迭代更新，并非難以跨越的門檻。“如果‘碼上淘’今天放的是名牌化妝水，明天秒殺的是潮流數碼產品，時間一長，年輕用戶不難養成這樣習慣：在閱讀新聞獲得資訊的同時，也會翻翻報紙上的網購商品目錄。”甚至有觀點認為，提供電商平臺的增值服務有可能讓報紙的讀者結構變得更加多元化。

　　“碼上淘”項目負責人透露，目前“碼上淘”已經取得了預期的成效，4天的秒殺專場過后，阿里與6家媒體的合作仍將持續，與更多城市更多紙媒的合作洽談也在進行。“‘碼上淘’并不是一個短期的行為，對于報紙用戶習慣的培養和認識需要一個過程，我們會和報社探索出更完善、更符合用戶體驗的合作方式。”在其構想中，報紙將成為散布城市各社區、各家庭的移動商品櫥窗。

　　業界觀點

　　建議雙方變為股權式合作

　　移動互聯和大數據成為當前互聯網行業和傳媒業發展的兩大關鍵詞，無論是對阿里巴巴來說，還是對傳統媒體而言，都意味著巨大的挑戰和機遇。

　　從阿里巴巴方面看，在移動互聯網領域，O2O(線上到線下)成為運營模式的關鍵，與擁有微信這一巨大殺傷力產品的騰訊相比，阿里巴巴的差距不小，亟須采取各種措施來追趕。

　　從傳統媒體來看，向新媒體轉型已實驗多年，盡管媒體紛紛采取各種方式觸網、觸電，但是整體效果不佳，關鍵在于線上能力不足，無論是用戶、平臺還是技術方面都有較大短板。

　　而阿里巴巴和傳統媒體恰恰能在O2O上形成有效互補：阿里巴巴擁有強大的線上資源，形成了有效的商業系統;而傳統媒體最大的優勢不僅在于內容，更在于其長期以來積淀的、覆蓋特定區域的密集的線下資源。雙方的有效合作，無疑能夠彌補傳統媒體的線上劣勢，對于阿里巴巴來說，則可以節省其自身并不擅長、且花費不菲的線下“地面推廣”，線上和線下資源打通有望真正實現O2O的布局。

　　此次合作能否成功，關鍵還是要看合作主導方阿里的誠意與投入的資源。

　　整合線上和線下資源的關鍵是大數據平臺和移動互聯平臺。基于大數據平臺的數據挖掘和分析平臺是電商的基礎，而手機更是移動互聯的關鍵入口，因此這次合作的關鍵資源都掌握在阿里巴巴手中。據了解，阿里巴巴在此次合作中將向傳統媒體開放一定的后臺數據，但最為寶貴的資本——數據資源畢竟還是掌握在其手中，阿里究竟能向傳統媒體開放多少還是未知數。

　　而阿里巴巴的開放程度將會決定傳統媒體的資源投入力度。如果阿里巴巴投入的資源不足，勢必會影響本就利潤下滑的傳統媒體的投入意愿和投入力度。

　　對于傳統媒體來說，從提供內容到提供商品，傳統媒體似乎已經不再滿足于現狀。但僅憑幾家主流傳統媒體是遠遠不能達到電子商務發展需求的，這樣的求變不是僅憑傳統媒體的一己之力就能左右的。畢竟電商市場到處都有阿里巴巴的影子，他們強大的價格、平臺、技術等優勢主導著電商市場。此次合作的關鍵是如何利用阿里巴巴的平臺鎖定和吸引用戶，這就需要阿里巴巴和傳統媒體進行更為緊密的合作。毫無疑問，目前這種松散的“分成”方式并不利于雙方的深度合作，建議雙方應在合適的時機，變松散式的合作為股權式的深度合作，到那時雙方才能真正結成利益共同體。

　　當然，盡管雙方合作僅僅是一個開始，且有諸多不確定因素，但嫁接互聯網成熟商業模式之一的電商業務，對傳統媒體而言仍是重新挖掘其資源優勢及價值的良機。在報業寒冬異常嚴酷的當下，任何傳統媒體值得一試的全新業務模式都應該鼓勵和支持。不管是誰在求變，都向市場傳遞了一個積極的合作信號，而發展得好，更會帶來讀者得實惠、阿里巴巴得市場、紙媒得機遇的多贏局面。

本文由印聯傳媒小新編輯整理