【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和宏偉的發(fā)展藍(lán)圖為企業(yè)描繪了一個(gè)嶄新的未來(lái)世界,面對(duì)如此龐大的用戶群體,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面存在什么樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和模式?如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷,自然成為圖文快印企業(yè)值得去思考的問(wèn)題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介與傳播屬性特征
隨著iphone、ipad、android等移動(dòng)終端的火熱,伴隨著用戶的構(gòu)成和行為習(xí)慣的改變以及新應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為新的營(yíng)銷信息傳播的載體。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消除了時(shí)空維度對(duì)信息傳播的限制,實(shí)現(xiàn)了傳播的隨時(shí)性、隨地性。手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端,伴隨于人們?cè)诟鱾€(gè)空間移動(dòng)中的碎片化時(shí)間,可以實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)性傳播,與需要在客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定地點(diǎn)接收信息的其他媒體相比,其信息發(fā)布與信息接收之間的時(shí)間之差更小,基本做到即時(shí)發(fā)布、即時(shí)接收,不僅可以實(shí)時(shí)獲得信息,同時(shí)也可以實(shí)時(shí)向別人傳遞信息,compete的研究顯示,在美國(guó)43%twitter用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備使用twitter,34%的facebook用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備使用facebook。同樣在中國(guó),新浪微博數(shù)據(jù)顯示,2010年底38%新浪微博來(lái)自移動(dòng)終端,而至今這一數(shù)字已超過(guò)50%。這自然就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了實(shí)時(shí)化的營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì),任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何對(duì)象、任何信息、任何方式將成為信息傳播的新觀念。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓位置服務(wù)產(chǎn)生營(yíng)銷價(jià)值。傳統(tǒng)的電腦是固定的,即使是筆記本電腦也很少在移動(dòng)過(guò)程中應(yīng)用,這就使得其位置并不特別重要。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著消費(fèi)者的位置變化,企業(yè)可以提供的針對(duì)就可以有變化,lbs(locationbasedservice)即基于用戶當(dāng)時(shí)位置的服務(wù)成為新的營(yíng)銷模式,過(guò)去兩年里,隨著foursquare、mytown、loopt和gowalla等提供位置服務(wù)的網(wǎng)站崛起,以及google推出的lattitude這種具有位置服務(wù)的功能,lbs開(kāi)始走入大眾視野。因?yàn)榈乩砦恢眯畔⒌募尤?,在一個(gè)移動(dòng)的世界中,人與智能終端其實(shí)已經(jīng)融為一體,也即是人與信息融為一體、共同成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn),這就對(duì)社會(huì)既有架構(gòu)帶來(lái)了變革,且每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間更容易形成精準(zhǔn)快捷的信息交互,更好更便捷的滿足人們的信息需求。例如一條廣告,化為針對(duì)不同位置顧客的成千上萬(wàn)個(gè)定制版本,一家媒體,化為針對(duì)不同位置顧客的成千上萬(wàn)個(gè)定制的服務(wù)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新的消費(fèi)者關(guān)系形成和維系模式。以往很多人可能是靠工作、親戚、朋友聚合關(guān)系,或者是依靠pc上的sns、即時(shí)通訊工具等建立和聚合關(guān)系,但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費(fèi)者基于地理位置、基于興趣、基于行為聚合關(guān)系,且具有更高的商業(yè)價(jià)值。例如,移動(dòng)終端可以隨時(shí)隨地為消費(fèi)者收集分析身邊所有數(shù)據(jù),讓消費(fèi)者與身邊的人更好的互動(dòng)。例如,根據(jù)位置組織起團(tuán)購(gòu);根據(jù)旅行軌跡,組成同類興趣的登山隊(duì)、驢友團(tuán)等等。
此外,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消除了不同媒介之間的隔斷,實(shí)現(xiàn)了媒介大融合,使信息傳播走向全媒介化。手機(jī)和平板電腦等數(shù)字化多媒體終端,既接收音頻、視頻,又接收?qǐng)D文、數(shù)據(jù),這賦予了移動(dòng)終端強(qiáng)大的媒介融合能力,人們可以借助文字、圖片、圖像、聲音的任何一種或者幾種的組合來(lái)開(kāi)展信息傳播活動(dòng),移動(dòng)媒體、移動(dòng)廣播,移動(dòng)電視、移動(dòng)網(wǎng)站、移動(dòng)sns、移動(dòng)電子商務(wù)等不同的形態(tài)實(shí)現(xiàn)新的跨界組合,讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)具有全媒介元素的傳播平臺(tái)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從時(shí)間、空間上對(duì)各種形式的媒介進(jìn)行補(bǔ)充,在營(yíng)銷鏈條中扮演著樞紐的作用,以用戶的位置信息、機(jī)型、時(shí)間信息為基礎(chǔ),結(jié)合用戶個(gè)人習(xí)慣信息,再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求,為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫(huà)像,可以幫助企業(yè)找到互動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的鑰匙。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的崛起首先得益于其在營(yíng)銷上可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的人群定向,而這是基于人與人之間的多向互動(dòng)及信任推薦實(shí)現(xiàn)信息的分享及社會(huì)化關(guān)系鏈傳播,進(jìn)一步放大營(yíng)銷的收益。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的機(jī)會(huì)
在全球市場(chǎng)上,移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到27億美元,預(yù)計(jì)2015年這個(gè)市場(chǎng)會(huì)增至240億美元的規(guī)模,接近9倍的增長(zhǎng)空間??偨Y(jié)來(lái)看,大致有以下的一些廣告機(jī)會(huì):
第一,移動(dòng)搜索廣告,包括搜索排名、付費(fèi)的在地圖上定位和各種形式的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。在谷歌的“手機(jī)和智能手機(jī)的使用”的研究中顯示,搜索引擎網(wǎng)站是移動(dòng)用戶訪問(wèn)最多的網(wǎng)站,大約有77%的智能手機(jī)用戶會(huì)訪問(wèn)這類網(wǎng)站,社交網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站緊隨其后。因此對(duì)于企業(yè)而言,過(guò)去在pc時(shí)代關(guān)注的是pc上的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎是否可以找到你的品牌,如今卻需要關(guān)注移動(dòng)搜索上你的表現(xiàn)了,企業(yè)需要建立面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷,確保你的網(wǎng)站可以通過(guò)移動(dòng)搜索被用戶發(fā)現(xiàn),如果你的排名并沒(méi)有在搜索結(jié)果第一頁(yè)顯示,那么你也許需要購(gòu)買移動(dòng)搜索廣告,甚至當(dāng)移動(dòng)搜索者看過(guò)你的廣告或產(chǎn)品列表后,要確保他們便于采取行動(dòng),你可以在搜索廣告中提供電話號(hào)碼、在主頁(yè)中為用戶提供一個(gè)可以發(fā)送給朋友的鏈接、提供可以到最近店面的地圖,或者短碼——當(dāng)用戶輸入后可以獲得更多信息;如果你還是一家本地化的企業(yè),移動(dòng)搜索的廣告就更加重要了。
第二,移動(dòng)顯示廣告。移動(dòng)顯示廣告分為應(yīng)用程序內(nèi)和移動(dòng)瀏覽器內(nèi)的廣告,移動(dòng)顯示廣告包括旗幟格式和非標(biāo)準(zhǔn)的豐富媒體和互動(dòng)格式,這是充分結(jié)合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為和應(yīng)用特征而可以開(kāi)展的廣告模式。如今,在蘋(píng)果或者谷歌的安卓系統(tǒng)共的應(yīng)用商店里插入廣告頁(yè)面,并在用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)推出廣告顯示是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新模式。有研究顯示,新型智能手機(jī)的應(yīng)用在用戶手機(jī)使用總時(shí)間中的占比最大,達(dá)到47%,而單從下載量方面衡量,中國(guó)已經(jīng)成為蘋(píng)果應(yīng)用服務(wù)appstore的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng),僅次于美國(guó),平均每一個(gè)用戶在手機(jī)上已經(jīng)超過(guò)20款的應(yīng)用程序。因此,移動(dòng)應(yīng)用廣告就提供了一種能夠迅速、廣泛、低成本的直接覆蓋消費(fèi)者的手段,品牌制造商、廣告公司、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和媒體公司越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向移動(dòng)媒體,以實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷和廣告目標(biāo)。甚至,在這樣的內(nèi)置在移動(dòng)應(yīng)用的廣告中,品牌可以通過(guò)體驗(yàn)的創(chuàng)意,讓消費(fèi)者愿意點(diǎn)擊它們。比如美國(guó)的kiipinc.和tap.meinc.,這兩家公司推出的全新手機(jī)游戲內(nèi)置廣告模式已經(jīng)超出了傳統(tǒng)條幅手機(jī)廣告的束縛,可以讓廣告商贊助游戲的回饋環(huán)節(jié)或額外工具。成立于2010年的kiip于今年4月開(kāi)始在游戲中測(cè)試植入廣告的新模式,并成功地完成了包括美國(guó)飲料制造商drpeppersnapplegroup、化妝品零售店絲芙蘭(sephora)以及鮮花和禮品零售公司1-800-flowers.com在內(nèi)的其他品牌交給的廣告發(fā)布任務(wù)。
移動(dòng)終端設(shè)備的演變帶動(dòng)了移動(dòng)廣告形式的進(jìn)化,如今的移動(dòng)廣告從一些小型的文字和條幅廣告,再到更高級(jí)復(fù)雜的形式,移動(dòng)廣告已發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。例如,有些移動(dòng)廣告是以迷你小游戲、交互式小工具和競(jìng)賽搶奪用戶眼球,還有一些則根據(jù)用戶所在位置提供一些特殊優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)以顯示自身優(yōu)勢(shì)。例如蘋(píng)果iad可能是最著名的交互式廣告服務(wù),它支持用戶在廣告中探索一個(gè)微型世界,觀看視頻,參加競(jìng)爭(zhēng),體驗(yàn)游戲等。
移動(dòng)營(yíng)銷新策略
除掉純粹的廣告,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,存在營(yíng)銷創(chuàng)意的無(wú)限想象空間。利用手機(jī)應(yīng)用、位置服務(wù)、手機(jī)支付、虛擬購(gòu)物等形式,可以幫助企業(yè)打開(kāi)一扇新的營(yíng)銷之窗。
品牌app開(kāi)發(fā)與應(yīng)用推廣,讓人們主動(dòng)使用并卷入到營(yíng)銷的互動(dòng)中。以耐克為例,通過(guò)開(kāi)發(fā)nike+gps這種可追蹤用戶行程的時(shí)尚手機(jī)應(yīng)用來(lái)創(chuàng)造品牌曝光率,不但可以讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感,而且在刺激用戶購(gòu)買欲這一點(diǎn)上的效能也并不亞于條幅廣告。美國(guó)的品客薯片為了迎接一年一度的夏季音樂(lè)節(jié),制作了一個(gè)相當(dāng)酷的智能手機(jī)app,來(lái)推銷自己的薯片,這個(gè)app軟件可以發(fā)出15種不同樂(lè)器的聲音,吉他、貝斯應(yīng)有盡有,三五個(gè)人,就能組成一個(gè)band,所有的旋律取決于你如何使用這個(gè)app,你可以從網(wǎng)站下載這個(gè)app,如果你買了幾包品客的薯片,這個(gè)app可以讓你通過(guò)掃描包裝上的條形碼,來(lái)得到新的性能和更酷的徽章,讓你的虛擬樂(lè)隊(duì)不斷升級(jí),所有這些你還可以通過(guò)facebook分享給好友。
基于位置服務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)意整合,激發(fā)消費(fèi)者的廣泛參與。mini在瑞典設(shè)計(jì)了一個(gè)gps定位地圖的程式,顯示了一部虛擬的mini、你的和其他用戶的位置,只要你到了虛擬車的50米內(nèi),你可以得到那部車,假如別的用戶在你50米內(nèi),又可以搶了你的車,假如你能夠保管你的mini一周,你就可以得到真的mini一部,推廣期間,上千瑞典人在街頭奔跑,中間還有很多人在社交網(wǎng)絡(luò)上分享各種經(jīng)驗(yàn)、攻略,極大的提升品牌的體驗(yàn)和參與感。
位置服務(wù)+優(yōu)惠券或者位置服務(wù)+團(tuán)購(gòu),直接驅(qū)動(dòng)移動(dòng)中的消費(fèi)者消費(fèi)行為。人們正在越來(lái)越習(xí)慣于分享自己的位置,這就讓位置服務(wù)+優(yōu)惠券成為直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的移動(dòng)營(yíng)銷模式,很多企業(yè)都在蜂擁而至,visa正在利用其全球網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者實(shí)時(shí)推送優(yōu)惠券,visa和著名零售商gap合作,注冊(cè)這個(gè)項(xiàng)目的gap購(gòu)物者,在通過(guò)visa卡購(gòu)物后,就可以獲得推送到手機(jī)的優(yōu)惠券。而團(tuán)購(gòu)如與lbs結(jié)合,也將創(chuàng)造新的團(tuán)購(gòu)模式,groupon將在2011年4月發(fā)布名為grouponnow的移動(dòng)應(yīng)用程序,當(dāng)你用智能手機(jī)打開(kāi)這個(gè)應(yīng)用程序時(shí),你會(huì)看到兩個(gè)按鈕:“我餓了”和“我很無(wú)聊”,點(diǎn)擊任一按鈕,你就會(huì)打開(kāi)一個(gè)基于你所在位置的、有特定時(shí)間的優(yōu)惠活動(dòng)列表,這是定向性極高的groupon優(yōu)惠活動(dòng),可以將本地生活服務(wù)的商家和終端的信息直接傳遞給消費(fèi)者,引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
本文由印聯(lián)傳媒小新編輯整理
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