【印聯傳媒資訊】高度發達和成熟的美國廣告市場一向是全球廣告市場的風向標，最近，市場研究機構eMarketer發布了一份《美國廣告市場研究報告》，對美國在線廣告市場的一些重要趨勢進行了回顧和預測，今天衛夕就帶大家一起來看一看這份報告，剖析它對中國在線廣告發展趨勢有什么啟示？

一、關于在線廣告的市場份額

我們來看一下下面這張圖，2018年在線廣告占據的總體廣告收入的49.7%。其中移動占比34.1%，PC占比15.6%。我相信在線市場占總份額不到一半，可能比大家想象中相比要相對低一些。

對生活在數字時代的新一代人而言，現代廣告基本上都已經數字化，在他們的印象中，數字廣告應該已占據絕大多數份額，而現實是電視依然占據了國民生活娛樂時間很重要的一部分。事實上，直到2017年，在線廣告的的市場份額才真正第一次超越電視。

當然，我們不能只看現狀，我們也應該看未來的趨勢，電視歸根結底是一個存量市場，而在線廣告才是真正的星辰大海。我們看到2020年，在線廣告的市場份額飆升到64.9%，電視的份額下降到23.5%。

隨著時間的推移，這一趨勢會更加明顯，而在在線廣告內，移動和PC的占比，也呈現了同樣的趨勢，到2020年，移動的市場份額會從34.1%增長到百分之48.8%，而PC的市場份額會從15.6%到16.1%。

盡管智能手機出貨量已經不再增長，但人們在智能手機上花的時間依然在增長，而隨著5G的推進，這一趨勢預計會更加明顯，存量終究無法跟增量博弈。

另一個值得關注的現象是——報紙、雜志、廣播等傳統廣告形式已經徹底邊緣化，成為無足輕重的角色，而這背后是人們花在這些媒體上的時間已經所剩無幾。

二、APP內廣告和Web端廣告的趨勢

接下來看另一個重要趨勢——在線廣告在APP里市場份額和Web端相比在不斷上升。這背后的原因是在目前的移動生態下，原生應用的確比移動瀏覽器能提供更好的用戶體驗。

這時候問題來了——為什么在PC時代，互聯網的是以瀏覽器為核心的開放Web，而在移動時代，用戶的流量和時間轉向了封閉的客戶端APP呢？

要解釋這個問題我們需要理解智能手機改變了什么——智能手機在時間和空間兩個維度上擴展了我們和互聯網的聯系，在PC時代，人們和互聯網的聯系更多的是信息獲取，而在移動時代，手機已經變成了人類的一個器官。

在PC時代，我們的行為是看新聞（門戶時代）、找信息（搜索時代）、溝通交流（社交時代），但到了移動時代，手機有了攝像頭、GPS，人類利用互聯網的方式從層級上進行了根本的擴充——我們要拍照上傳、我們要視頻通話、我們要打車、我們要玩游戲……

而這些Web在設計之初的底層API完全沒有考慮到的，要知道，即便在PC時代，占據我們時間最多的重型需求——QQ、魔獸世界、Skype、快播也都是客戶端而非Web網站。

歸根結底，和PC大屏幕不同，在目前的網絡環境和技術架構下，瀏覽器無法在小屏幕上提供比原生應用更加優秀的體驗，Facebook曾經投入了極大的技術資源去研發HTML5，在這條路被證明走不通的時候，扎克伯格果斷放棄了，《連線》雜志那篇著名的《Web已死，Internet永生》所預測的未來的確真正現實中上演。

三、在線廣告視頻化趨勢明顯

在移動內容整體視頻化的大背景下，視頻廣告的增長趨勢明顯，特別是和電視廣告的對比更加明顯。

在2018年，視頻廣告在整體中占比為12.4%，到2022視頻廣告上升到了17.5%，金額也從278.2億美元上升到了506.3億美元，而與之對比，電視廣告的份額從31.2%下降到23.5%，收入絕對值也在下降。

這背后其實是移動內容視頻化的趨勢在推動——Facebook重兵偏向視頻：主APP信息流權重向視頻傾斜；

Instagram的“Story”死磕Snapchat，開發Lasso對抗TikTok；

YouTube在移動時代重新崛起，國內的抖音、快手迅速崛起，頭條、微博、微信重心轉向視頻……

這些無不說明了視頻的迅速崛起，而這背后核心是在移動領域視頻明顯在是更鮮活、更直觀的內容形式，同時在移動流量資費全面下降之后，人們對視頻的天然需求得到極大的釋放。

關于短視頻的崛起，我在《短視頻的能量是長視頻的9倍》這篇文章里有透徹的闡述——短視頻在內容的生產、消費和分發上都有著無可比擬的效率優勢。

四、美國廣告份額在媒體上的分布

接下來我們討論一個重要的話題，美國的在線廣告到底花在了哪些媒體上？谷歌毫無疑問占據了市場份額第一的位置，市場占比達到37.1%，而Facebook緊隨其后，拿下20.6%。

很多人可能會疑惑——看各種排行榜，Facebook的這些APP——Facebook、FBMessage、WhatsApp、Instagram都在各個排行榜上排名前列，我們有理由相信Facebook比谷歌擁有著更長的用戶在線時長，那為什么在廣告方面，Facebook并沒有占據更加有利的位置呢？

我認為有兩個個重要原因：

第一，在線時長盡管是衡量商業價值的重要指標，但并非唯一指標。一個用戶在愛奇藝看一個小時的劇，另一個用戶在京東逛一個小時，很顯然，二者的商業價值有著天壤之別。

谷歌是一個“Savetime”的應用，而Facebook是一個“Killtime”的應用，谷歌天然和用戶的真實意圖更加近，人們在谷歌搜索“耐克”這個關鍵詞，會比人們在Facebook上給耐克的主頁點個贊離交易更近。

盡管Facebook的算法和數據挖掘團隊在業內也屬頂尖，但它數據的原材料的維度和質量是不一樣的，Facebook獲取的更多的是用戶的長期興趣，而谷歌卻能掌握用戶的真實意圖。

第二，谷歌形成了龐大的、多維度的生態體系，世界上第一大搜索引擎毫無疑問是谷歌，那么第二大搜索引擎是誰？答案是谷歌旗下的YouTube，同時谷歌還是瀏覽器領域的霸主，其Chrome瀏覽器，在移動端和PC端都占據了最領先的位置，更不用說谷歌離安卓應用安裝最近的Play商店。

同時谷歌每年還付給蘋果高達90億美元以換取蘋果將谷歌設置為默認搜索引擎（2019年將為120億），谷歌還坐擁谷歌地圖、Gmail這樣的巨無霸國民軟件，所以谷歌的數據維度很顯然比Facebook更加豐富。

Facebook的幾個頭部應用——Facebook、FBMessage、WhatsApp、Instagram從某種意義上都只是局限于社交領域，它們的綜合數據維度顯然沒有谷歌那樣立體，大數據除了數據量大本身，更重要的是數據維度的豐富性。

這些數據的豐富性能讓谷歌能更加準確獲取用戶的真實需求、更加全面地描述用戶畫像，比如如果你是一家中國的出海企業，你要在美國市場推廣一款健身類的APP，那么谷歌可以通過用戶在Google搜索的記錄、在YouTube的觀看記錄、在谷歌Play商店的下載記錄等多個維度找出“健身”類的目標人群，從而提高廣告的精準性和效率。

同時，谷歌也盡可能做到了數據透明，下圖是我在YouTube看廣告的時候，谷歌在廣告設置展示的我的標簽。

由于眾所周知墻的存在，我并非谷歌產品的重度用戶，但谷歌就憑借為數不多的數據挖掘出了我非常準確的信息，這一點已讓我非常震驚，這就是多維度數據的力量。

好，寫到這里很多人可能會問——電商是比搜索離交易更近的平臺，也更適合廣告，比如在國內，阿里的廣告收入其實是高于百度、騰訊等其他公司的，那為什么在美國市場，亞馬遜的廣告收入卻遠遜于谷歌及Facebook呢？是什么原因導致二者之間的差異呢？

答案是商業模式的差異，阿里是電商平臺，阿里并不直接賣商品，賣商品的是淘寶和天貓上的一家家店，所以它的主要商業模式就是廣告；而亞馬遜則更多的是自營B2C，商業模式是賺取差價。

因此即便在國內，我們也很少看到京東的專門披露其廣告收入，因為廣告并非其主要收入來源，當然，亞馬遜由于其離交易近，其云服務、Echo智能音箱業務風生水起，其在廣告業務上也在飛速進步，到2022年，eMarketer預測亞馬遜的廣告收入有望獲得7%的市場份額。

谷歌、Facebook、亞馬遜這三家加起來已占據美國在線廣告總市場份額的61.9%（以2018數據計算），從這個意義上說，美國在線廣告市場是一個寡頭市場。

因此對于想進入美國市場的中國APP而言，充分研究頭部廣告巨頭的投放策略變成了市場人員的必修課之一。