【印聯(lián)傳媒資訊】當(dāng)人們?nèi)諠u沉迷網(wǎng)上購物，當(dāng)大家都習(xí)慣京東配貨即日達(dá)，當(dāng) “京準(zhǔn)達(dá)”的口碑已經(jīng)打響，京東又將作出哪些出其不意的營銷策略？

1月6日開跑的廈門馬拉松，京東給出了答案。這幾年馬拉松盛行，朋友圈總有幾個(gè)運(yùn)動(dòng)達(dá)人一年到頭在各個(gè)城市跑馬打卡，趁這股東風(fēng)，京東強(qiáng)勢(shì)借位營銷，上位馬拉松捆綁CP。

搜索“京東物流+馬拉松”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣州、上海、西安、武漢……幾乎是哪有馬拉松哪就有京東物流，此次更是以2019建發(fā)廈門馬拉松官方唯一指定物流供應(yīng)商進(jìn)入大眾視野。

與其說京東在尋求跨界，更貼切地說，是京東在有目的地針對(duì)運(yùn)動(dòng)圈層做深層滲透。跑馬圈里這些具備競技意識(shí)的運(yùn)動(dòng)人，對(duì)速度、效率更為敏感，以“快”著稱的京東就精準(zhǔn)洞察到這一點(diǎn)。同時(shí)他們又具有不錯(cuò)的消費(fèi)力，是京東的第一消費(fèi)梯隊(duì)，撩動(dòng)這個(gè)群體，對(duì)京東有著雙重效益。

巧妙布局，層層遞進(jìn)

直抵用戶內(nèi)心

1. 潛臺(tái)詞文案，觸達(dá)用戶感知

京東捆綁了數(shù)個(gè)馬拉松賽事，為什么說在1月6日這場廈馬明示了營銷策略核心？精妙之處，從京東發(fā)起的傳播話題就得以窺見。

#跑出2019新配速#是此次京東x廈馬campaign的傳播主題。熟悉馬拉松的朋友應(yīng)該知道，“配速”是長跑項(xiàng)目的專業(yè)名詞，京東以此為名，一是強(qiáng)調(diào)品牌速度，更重要的是透露出對(duì)運(yùn)動(dòng)跑圈的喊話：“我懂你，且我與你一起”。

2. 深入圈層，帶領(lǐng)流行

一句頗有深意的喊話能讓人會(huì)心一笑，而進(jìn)入到人群里的發(fā)聲，卻能引發(fā)互動(dòng)與影響，于是京東將目光鎖定跑圈中極具口碑的悅跑圈，快速將目標(biāo)圈層卷入事件。

京東作為一個(gè)品牌商，并沒有直接與用戶談產(chǎn)品，而是借助廈馬在悅跑圈內(nèi)的影響力，發(fā)起互動(dòng)話題打卡，引發(fā)平臺(tái)大咖參與，刺激UGC產(chǎn)出，從助跑廈馬的角度，塑造了一個(gè)暖心的品牌人格，開創(chuàng)品牌與用戶舒適和諧的相處方式。

悅跑圈平臺(tái)是其一，京東深層的企圖著眼于平臺(tái)的圈際資源。悅跑圈KOL、運(yùn)動(dòng)達(dá)人成了京東的“傳聲筒”，借助他們的微博、悅跑圈社群、朋友圈等等社交網(wǎng)絡(luò)，京東得以抓取他們背后龐大的粉絲群體于關(guān)系鏈，再此擴(kuò)展圈層邊際，進(jìn)一步提升品牌聲量。

3. 正面擦出火花，引爆輿論話題

1月6日廈馬開跑這一天，京東后勤團(tuán)隊(duì)集結(jié)，代表參賽跑團(tuán)與披掛披上陣、JOY啦啦隊(duì)夾道助威、全團(tuán)隊(duì)守護(hù)在側(cè)，京東在這一天與三萬多跑圈精英正面碰撞，此前若有似無的存在感，在這一刻全面引爆，激起社交平臺(tái)陣陣漣漪。

為這一刻，京東早已做好鋪墊，借由零跑汽車、TicWatch、哈羅單車等8個(gè)品牌藍(lán)V的聯(lián)合傳播，觸達(dá)不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的消費(fèi)者，線上謀劃，線下引爆，將數(shù)量眾多的“吃瓜群眾”卷入場，從運(yùn)動(dòng)圈層跳轉(zhuǎn)至更多元的人群體系。

傳播不一定要十足創(chuàng)意爆發(fā)，也可以是層層遞進(jìn)，沒有噱頭也沒有暴力，京東運(yùn)用自己的小節(jié)奏，一層一層地走進(jìn)核心圈層人群的心，再借這個(gè)圈層，鏈接更廣泛的消費(fèi)群體。

借助運(yùn)動(dòng)賽事?lián)軇?dòng)大眾心弦

實(shí)現(xiàn)品牌文化傳播

運(yùn)動(dòng)健身文化如今越發(fā)流行，尤其在年輕群體中得到廣泛的關(guān)注與追捧，廈門馬拉松作為國際知名賽事，受到的關(guān)注度也一直居高不下。

廈馬是京東的營銷策略載體，但京東并不完全局限于競技場上的溝通。在賽事全程投入大量資源人力保障物流運(yùn)輸服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)無差錯(cuò)配送，是京東專業(yè)能力與品牌實(shí)力的呈現(xiàn)，而智能化科技館則彰顯“智能領(lǐng)跑未來”的信念。

還有線上活動(dòng)、線下陪跑、熱心圖書公益等等，不斷為廈馬助威，最終也導(dǎo)向“有速度更有溫度”的核心價(jià)值觀。

種種舉措，是京東實(shí)現(xiàn)品牌立體化傳播的戰(zhàn)略布局，影響范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是運(yùn)動(dòng)圈層，以此為契機(jī)，京東將影響力覆蓋所有關(guān)注新興文化的年輕一代。

講專業(yè)、玩情感，針對(duì)廈馬所定制的一系列傳播策略，在賽場、社交、泛娛樂等層面均有所體現(xiàn)，這些內(nèi)容在提升品牌聲量及知名度的同時(shí)，也進(jìn)一步擴(kuò)大京東的消費(fèi)人群。

品牌參與運(yùn)動(dòng)營銷并不稀奇，然而此次京東對(duì)廈馬的全程助力，既找到發(fā)揮品牌契合點(diǎn)，又強(qiáng)勢(shì)整合各方資源，借賽事精準(zhǔn)打通跑圈，鏈接多元溝通場景，最終實(shí)現(xiàn)品牌文化的大眾傳播。

這一番“圈層滲透營銷”，看似違背了大眾傳播的基本理念，實(shí)則是京東對(duì)營銷布局的一個(gè)深度探索，當(dāng)所有品牌都試圖討好數(shù)以億記的大眾時(shí)，京東卻嘗試以點(diǎn)破面。

無論是精準(zhǔn)洞察人群的文案輸出，或是一步步設(shè)立的巧妙布局，甚至賽場上的無處不在的精彩演繹，都表明京東都不再固守傳統(tǒng)營銷模式，而是針對(duì)通過關(guān)聯(lián)度集中的用戶群體，打出緊而密的營銷節(jié)奏，逐步滲透用戶生活，達(dá)到傳播目的。