【印聯傳媒網訊】消費者行為總是處于不斷變化之中，消費者對于個性化的消費需求正在日益升級，如今市場環境已從大眾化消費時代進入了小眾化消費時代。在大眾化消費時代，因為產品的高度同質化，隨著競爭加劇，很多企業不得不靠“賣產品，送服務”來維持生存，而小眾化消費時代則是產品經濟和服務經濟的時代，產品已被視為基礎設施，服務才是貫穿整個產業鏈的價值體系。定制服務早已廣泛適用于各行各業。

　　談到定制，我們首先想到的是戴爾電腦，總部設在德克薩斯州奧斯汀(Austin)的戴爾公司是全球領先的IT產品及服務提供商，戴爾公司成為市場領導者的根本原因就是：通過直接向消費者提供符合行業標準技術的產品和服務，不斷地致力于提供最佳的消費者體驗。

　　管理大師彼德;德魯克指出：每個企業都有一個核心——它領先的領域，因而每個企業都是特殊的，企業需要將其活動集中在一個知識領域和一個市場，它需要一個能使決策發揮效力的領域，除非有這樣的核心，在企業內部的人才能有共同的語言，不然的話，管理就無從談起。

　　如果說真正存在一個這樣的領先領域的話，那么戴爾領先的領域就是——直接為消費者提供定制服務，或者說是為真正的消費者定制產品。

　　定制化時代是否來臨?

　　只專注于“做”而忽略了“量”，只專注于搶一時的市場份額，而忽略了對自身量身定做能力的打造。危機之下這種作法使很多企業紛紛死去。

　　隨著消費者健康需求和現代疾病的多樣性出現，許多醫藥企業都面臨一樣的挑戰，同一區域已經擠滿了競爭對手，大家賣的產品都是在華麗包裝的背后“換湯不換藥”，那些難于開啟的藥瓶、統一的劑量和復雜的說明書都已成為藥品銷售的障礙。

　　消費者行為總是處于不斷變化之中，消費者對于個性化的消費需求正在日益升級，如今市場環境已從大眾化消費時代進入了小眾化消費時代。在大眾化消費時代，因為產品的高度同質化，隨著競爭加劇，很多企業不得不靠“賣產品，送服務”來維持生存，而小眾化消費時代則是產品經濟和服務經濟的時代，產品已被視為基礎設施，服務才是貫穿整個產業鏈的價值體系。定制服務早已廣泛適用于各行各業。

　　市場競爭日益加劇的必然趨勢，使商業競爭的焦點演變成為對消費者的爭奪，這就要求企業必須不斷吸引并保持顧客的注意力，不斷與顧客進行信息交流，形成一對一的對話，顧客需求什么樣的產品，就生產什么樣的產品;消費者需求什么樣的服務，就提供什么樣的服務。這便是定制營銷。定制營銷是市場細分戰略的深度發展，市場細分的最終結果就是只有一個顧客的市場。目前在一些行業有的也在采用定制服務，但都沒有把它作為企業的經營策略，對于戴爾計算機公司來說，它就是針對每一個消費者的不同需求，以低于競爭者的成本提供超值的、個性化的服務。據專家預測，在未來幾年內，滿足個體患者需求的定制藥品、劑量、成分配制、包裝將會越來越普遍，保健食品的個性化也將成為另一主流趨勢。

　　定制服務的日常應用

　　隨著人們生活和消費水平的提高，定制服務已經不再是貴族和富家的專屬，消費者更多的是追求品質、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，產品的個性化日異突出，可以說，“獨立思考、理性消費”的消費觀念使定制服務的日常化應運而生。

　　在這個階段，企業必須要知道自己的產品都賣給了誰?消費者為什么會買?要知道不管企業如何的努力，都無法用同一種產品和服務來滿足小眾的不同需求。定制體現了稀有，獨特的情感表述，創造最大的消費者價值，從而增加了服務粘性。葡萄酒市場競爭異常激烈，張裕葡萄酒為了搶占高端市場投資了張裕酒莊，為顧客代保管酒，為顧客開辟個人儲酒倉，為顧客銷售期酒等等，這些都是張裕葡萄酒為贏得顧客的量身定做之舉。

　　其實，定制在中國傳統中醫藥治療中一直在施行，傳統中藥方劑的最大優勢是可以辨證施治，靈活運用。例如針對同一種疾病不同的患者，或者是同一個患者在病程的不同階段，中醫都可以開出不同的、有針對性的藥方。做到“因人而異，量身定制”。

　　會銷企業其實就是從“為人民服務”轉變為“為部分人服務”的經營思想的實踐者。最初會銷的產品很簡單，使用人群目標也是很明確，基本上都集中在突出的特殊病癥和“三高人群”上，如中華靈芝寶多年一直在主攻腫瘤患者，天年素總是在銷售過程中特別聘請營養師為與會者講營養膳食的搭配，珍奧核酸也在借助檢測儀器為會員提供針對性的疾病自查。世紀中科甚至還專門為會員配制各種比例的蜂四寶，至于定制服務，會員卡、開會流程、聯誼活動… … 各個公司更是各有特色，會銷企業作為“第三銷售渠道”與消費者采用一對一的面對面溝通，正是定制化的雛形，過去，業內一直認為會銷的優勢是在于渠道，其實“了解不同消費者的需求”才是會銷模式成功的關鍵。

　　會銷企業采用定制策略的優勢

　　美國《時代周刊》2006年評選出來的年度人物是“YOU”，代表著千千萬萬的個人，昭示了“個性消費時代”的來臨，面對消費急劇變化的市場環境，會銷企業無疑是走到了前面，這即是會銷企業的機遇，同時也是巨大的壓力。處于大眾化消費時代，在市場競爭激烈，傳統渠道擁擠無法直接聆聽到消費者的購買心聲時，采用一對一親情服務的會銷模式的誕生無疑是一片“藍海”，在純粹的買賣之外能讓消費者提前享受到社會的尊重，而經過了近二十年的市場歷程，會銷已經從粗放型到集約型轉變，除了把服務做到極致，流程設計得更完美外，實現對消費者的體驗升級才是必然之路。

　　消費者愿意購買藥品的直接原因是方便、一目了然和品牌的忠誠度，方便是在于包裝的實惠和送藥上門，一目了然是希望得到貼身的個性化治療服務，在專家的指導下治療直接見效，品牌忠誠度來源于企業的人性化設計，企業的人文文化和社會責任。而這些會銷企業都有著得天獨厚的優勢，會銷模式的基本形式就是充分發揮了區域優勢，主要通過口碑效應來發展，滿足當地部分消費者的普遍需求和特殊需求，以商圈運作擴張并延伸到其他城市或地區。從當前看，定制的個性化和貼近性很適用于會銷企業。

　　未來是定制制勝的時代

　　在中國這樣一個逐漸走向規范化的市場上，會銷企業的經營策略僅僅憑模式取勝，是不可能的，過去我們認為“消費者是對的”的做法是不合潮流的，“企業僅為部分人服務”才是至關重要的一個經營理念，會銷企業存在的價值體現是讓目標消費者(小部分)群體得到極大的滿足，而不是令所有的人都滿意。消費者對企業產品和服務的滿意與否將是企業生存與發展的關鍵因素，消費者的滿意將是企業獲益的源泉。

　　如何才能在競爭中居于有利位置，掌握主動權，進而營造一個適合自我健康發展的贏利模式呢?我們可以從以下幾個方面來考慮：

　　消費者定制：在多數公司主要是作產品細分，戴爾公司則重點作顧客細分。戴爾認為：分得越細，我們就越能準確預測顧客日后的需求和需求的時機。由于省去了中間商環節，戴爾可以直接面對消費者，這有利于雙方增進了解(消費者既得到了自己想要的電腦，戴爾對消費者的需求也有了深入的了解)，并有利于日后提供更好的售后服務。

　　公司的一切經營策略均從滿足顧客的角度出發，準確地獲取消費者需求信息是滿足消費者需求的前提條件。在會銷公司的商業設計中，一對一的個性化能體現顧客獨特的價值訴求，從而贏得某個消費群體的偏愛。數據庫管理一直是會銷的重頭戲，但我們以前只是對消費者進行基礎分類，并沒有從消費者本身需求深入分析，例如我們可篩選出更加準確的產品適應人群，列出第一、第二人群，對發病機理與配合治療選項上分別區分，以實現真正的消費者“定制”。

　　產品定制：產品定制的核心價值就是在于它所能提供的獨占性、唯一性以及對自已擁有這樣的產品的口啤傳播價值。企業產品定制一旦完成，就等于有了天然的進入壁壘，對新加入的競爭的企業來說，付出的代價就會提高。而另一方面，企業只要抓住了消費者的心理，定制甚至可以成為一種消費特權。

　　“學會從顧客的角度看企業，在產品周期開始，就引入營銷人員，通過市場研究和分析，告訴工程師和設計師顧客對于產品有什么需求，愿意以什么價格購買。”這管理大師德魯克總結通用電氣公司(GE)成功之道，其實也適用于會銷行業。現在有些會銷企業意識到了這一點，根據市場調查和會員反饋，能夠系統、全面、準確地獲取消費者個性化的需求，與科研單位開始研究更適合消費需求的藥物產品。

　　服務定制：建議多方咨詢，完善服務，全面設計。會銷企業的市場工作重點就是服務和體驗，企業必須就要重新認識服務的價值。服務不是售后和免費贈送的部門，它應當成為業務部門中的一部分。它對于對消費者的品牌情感、可追蹤性、購買劑量、療程，都了如指掌，這都將使他們與消費者的聯系更加密切，以便企業能及時、靈活、適當地應對消費者健康變化與需求。

　　例如產品雖然適用于某一人群，可是人群中的消費心理是大不相同的，在市場宣傳和促銷的過程中，總有一些產品重點消費者的影響力非常大，這時候，就需要采用不同的服務方式，盡量讓銷售人員完成對重點消費者的開發工作，讓這些有影響力的標桿消費者嘗到甜頭，成為口碑效應的傳播者，進而產生輻射效應，成為其他用戶的參照物。

　　會銷企業只有在模式上追求創新，才能不再一味沉迷于價格戰。只有在服務上實現定制，才會有時間認真地琢磨消費者的其他需要。

　　找好一個切入點，走下去，會銷才有希望。

本文編輯/印聯小黑