【印聯傳媒網訊】最近一段時間隨著阿里巴巴集團正式登陸紐交所，各方媒體爭相對這場世紀IPO進行報道，而焦點幾乎都離不開一個有趣的“噱頭”—敲鐘的并不是“大Boss”馬云或者其他阿里巴巴高管，而是8個“平民英雄”—其中，不僅有年輕的中國淘寶店主，還有一個來自美國的農場主。這位農場主通過天貓網店把自家的車厘子賣到中國，展示了互聯網“跨國營銷”的巨大潛力。
 

　　在意識層面上，這場IPO向全世界展示了中國電子商務市場的崛起和壯大。然而，光鮮熱鬧的IPO背后，亦不乏殘酷的競爭。在虛擬的網絡世界里，企業家們各自見招拆招，使出十八般武藝。如若產品無法脫穎而出，只有黯然退出的命運。這一點上，互聯網競爭甚至比現實中更為殘酷。

　　有觀點認為，阿里巴巴上市后，中小賣家的營銷壓力會更大。透明的監管、公開的業績等，需要企業健康的經營。魚龍混雜的中小賣家，可能是阿里在上市之后，需要重點治理的對象。而且，在監管呼吁一浪高過一浪的局勢下，賣家要繳稅的可能性也越來越大。網絡賣家，尤其是中小賣家往后的路不好走。

　　另一方面，中國電子商務市場的規模不斷壯大，網購交易總額逐年增長。尤其是移動互聯網時代的到來，對用戶消費模式帶來深刻的影響，電子商務市場的格局可能在不久的將來“重新洗牌”。

　　大浪淘沙的年代，互聯網催生英雄，也毀滅英雄。不少電商企業都在阿里IPO這個“歷史拐點”思索未來的發展道路，如何針對互聯網潮流的改變設計出最佳營銷方案。這已經不只是電商們所思考的問題，它已經納入許多商學院的研究課題中—情感營銷?價值觀輸出?或是無為之治?

　　電商營銷新難題

　　這次，馬云的布局頗有深意—淘寶店主敲響的不僅是阿里巴巴的上市鐘聲，更是中國電商“黃金時代”的門鈴。

　　艾瑞咨詢發布的《2014年中國網絡購物行業年度監測報告》(下稱“報告”)顯示，2013年中國電子商務市場交易規模9.9萬億元，同比增長21.3%。其中，網絡購物市場交易規模達到1.84萬億元;網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.9%，比2012年提高1.6個百分點。該報告還顯示，2017年中國電子商務市場規模將達21.6萬億元，網購市場也會在未來幾年保持快速增長的步伐。

　　記者進一步分析《報告》的數據，移動端網購的趨勢呼之欲出。2010年，移動端網絡購物交易額僅占0.5%。而2013年，中國移動網絡購物交易額達1696.3億元，增長168.6%，遠高于網絡購物整體及PC端網絡購物增長，在網絡購物市場整體中滲透率達到9.2%，較2012年提高4.4%，增長勢頭明顯。《報告》還顯示，未來幾年，移動端網購交易額的比重將不斷上升，并于2017年接近25%。

　　電子商務市場的不斷壯大，移動端網購市場的快速崛起，給電商營銷帶來了新的難題。如何把握網絡，尤其是移動網絡的商機，讓電商圈內人耗費了不少腦細胞。

　　在華東理工大學商學院第四季青年商業領袖行動學習會上，《國際金融報》記者便遇到了化妝品行業觀察員夏天，他向記者描述了近來感受到移動互聯浪潮的威力，“我現在回家以后，沒上學的兒子拿著iPad，70多歲的退休父母也拿著iPad。原來他們不是網民，現在變成網民了。在我看來，整個13億人口都有可能成為移動互聯網的用戶。”

　　不過，面對詭譎多變的電子商務市場，夏天找不到一條明確的營銷捷徑，尤其是針對移動互聯的營銷手段。“現在移動互聯網來了，讓很多以前買不起電腦、上不起網的人可以做生意。這是非常大的機會。哪怕是農民工、在外打工的，他其實已經非常習慣于用智能手機，在網絡上買東西。從這個層面來看，移動互聯網這一塊給到我們中國市場的紅利，可能還剛剛開始。但是具體的做法，包括幾年后會做成什么樣子，沒有人知道。”夏天說。

　　身為“明星淘寶店主”的御泥坊創始人戴躍鋒也有同樣的困惑。為了推廣自己的品牌，戴躍鋒曾將所有的傳統營銷手段試了個遍，花天價請明星代言人，在《天天向上》節目里和主持人耍嘴皮子，最后得出的結論是“裝B格是沒有用的”。略受打擊的戴躍鋒感嘆電商大時代的浪潮中“營銷已死”，而移動互聯網潮流的興起，更給他平添幾分困惑。

　　華東理工商學院MBA項目中心主任高松教授也在思索互聯網營銷的最佳答案。“整個中國互聯網的流量在消耗殆盡，而所有人都在微信上，移動互聯實際是席卷一切了。”在他看來，目前核心的問題是如何適應新的變局。

　　“產品做得最好的，營銷就不需要了。問題是產品做成什么樣，適合消費者。而消費者的需求，是一直流動、變化的，你怎樣一直跟著消費者的流動、變化，跟進他?這是營銷的最高境界。”他說，這個答案不容易找到。

　　情感營銷褒貶不一

　　不少電商領域專家告訴《國際金融報》記者，互聯網營銷，玩的是“走心”。和用戶打成一片形成社區交流模式，才能牢牢“網”住消費者。

　　在情感營銷領域，小米無疑是被眾多企業羨慕嫉妒恨的“王者”。憑借粉絲營銷和獨特的品牌文化建立，小米打造了一個龐大而堅固的粉絲社群。2012年，小米手機官方發布一條有關網購手機的微博，短時間內被轉發近 260 萬次，近 150 萬用戶參與了轉發，覆蓋近 5 億人次，微博中的網站鏈接被點擊了 30 多萬次。短短3天內，小米的新浪微博粉絲數以平均每天40萬的速度暴漲。這一事件，令行業內外的企業家感受到小米在互聯網的霸主地位。而小米的高層，則將這一事件看作是小米與用戶“相互信任”的表現。

　　小米創始人之一黎萬強表示：“社交網絡的建立是基于人與人之間的信任關系，信息的流動是信任的傳遞。企業建立的用戶關系信任度越高，口碑傳播越廣。做企業就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的用戶關系。好的品牌就是和用戶做朋友。”

　　黎萬強說：“我們強調在網絡上的語言環境，一定要"講人話"，哪怕講俏皮話也無所謂，這種朋友般的帶入感，應該是越真實越好，非標準化服務就是要"走心"。”

　　高松教授告訴《國際金融報》記者，情感營銷必須要有特色，傳播的信息應該是“非常有意思”、“有特別特征”的，才能形成“病毒式傳播”。

　　識尚會創始人程萍將小米式情感營銷總結為“在目標人群中形成共鳴”。她以“黃太吉煎餅”為例，向《國際金融報》記者闡述互聯網時代的品牌營銷，打情感牌是上策。黃太吉作為一個餐飲品牌，在2013年創下6個月內銷售額過億的奇跡。在程萍看來，黃太吉的成功秘訣，就是建立起獨特的粉絲社群，而互聯網，恰好成就了該品牌的戰略。比如，開奔馳送煎餅外賣、舉辦外星人講座、美女老板娘等營銷“噱頭”，使得黃太吉“籠絡”了一批追求潮流和新奇的粉絲。與此同時，黃太吉的10萬微博、微信粉絲也在互聯網上與企業交流，分享他們的想法。程萍表示，這10萬粉絲的力量特別大，他們“撐起了”黃太吉的企業文化。

　　程萍告訴《國際金融報》記者，黃太吉對移動互聯網的運用是嫻熟而又滲透式的。她津津樂道于黃太吉的一則廣告。廣告中，黃太吉煎餅被用來與iPhone6做對比，一些高科技詞匯被加注在黃太吉的產品上，立刻讓“接地氣”的煎餅變得高大上。程萍說，這則廣告獲得極高的轉發閱讀量，更重要的是，它將蘋果的社群營銷戰術“移花接木”，向消費者暗示黃太吉的粉絲，不遜于強大的“果粉”。

　　另一方面，小米、黃太吉式的情感營銷，也被不少專家解讀為“嘩眾取寵”、“用力過度”。一位多年浸淫互聯網營銷的從業者即向《國際金融報》記者表示，營銷勝過產品本身，終究難成大器。幾年前在營銷領域獨領風騷的凡客誠品即因忽視產品本身而走下坡路，可見情感營銷只能“錦上添花”，卻不能從根本上保證企業長青不衰。

　　威斯康辛大學麥迪遜分校商學院教授戴維·金(David Gee)在接受本報記者采訪時表示，情感營銷需要和企業與產品的特點結合起來，而互聯網作為一個傳播渠道，只有在營銷定位準確的時候才能發揮其作用。

　　戴維舉例說，美國Cree照明公司對網絡營銷的運用比同類公司要深入得多。“他們不僅有臉書、推特的網頁，還拍了大量視頻上傳到YouTube。觀看這些視頻，消費者可以了解怎樣節能，怎樣修燈泡，燈具如何安裝，如何與家具搭配……這些視頻拍得非常樸實，沒有什么嘩眾取寵的東西，但是實用性強，和Cree公司的產品特征十分吻合，所以很受歡迎。”David說，“對于企業來說，與其在網絡上造勢，不如安靜地想想消費者真正需要的是什么。給他們提供他們最想要的，他們自然會成為你的"粉絲"。”

　　“附加值”定理

　　部分行業專家和商學院教授通過研究告訴《國際金融報》記者，情感營銷的最高境界，在于“你中有我，我中有你”—讓消費者在接觸品牌的過程中建立身份認同感，產生“附加值”。

　　媒體觀察員湯維維告訴本報記者：“我現在發現在移動互聯網領域，品牌越來越容易被摧毀。在這樣的消費習性下，也許以后品牌都不再重要了。重要的是誰在用，你讓他用這個產品的時候，他覺得自己是誰。就像我用小米，所以我是誰。我用特斯拉，所以我是誰。這是很重要的。”

　　分析人士表示，當消費者在體驗品牌的過程中獲得一種身份認同感，他是很難與該品牌“割舍”的。在社交網絡大規模興起之前，品牌營銷借助電視廣播等媒體，往往和消費者之間處于單向交流模式，消費者從品牌中汲取的“養分”不多。而互聯網，乃至移動互聯的興起、普及，則讓以微博、微信為首的社交媒體成為品牌推銷的前沿陣地。通過品牌傳遞價值觀，也變得相對易于操作。

　　戴維告訴記者，互聯網的特點是“真實”、“獨特”，因此，有個性的品牌，包括個人品牌更容易創造互聯網營銷的成功案例。比如，美國歌手Amanda Palmer曾經在社交網站twitter上賣T恤，創下10小時營業額近2萬美元的紀錄。這些T恤原本沒什么稀奇，但是Palmer在網上組織了一個“星期五失敗者推特派對”，為那些星期五無處可去，只能窩在家里的“失敗者”舉行虛擬派對。在派對上Palmer和她的同伴們一同設計出一款T恤，并且引起“派對成員”的瘋搶。

　　戴維表示，Palmer T恤營銷的亮點不在于產品，而在于“虛擬派對”這個點子。“消費者買的不是衣服，而是"派對成員"的身份。當然，這個身份是有情感價值的，它代表一種叛逆、孤獨……隨便你怎么定義。然而，如果不是互聯網這個平臺，你很難集中這么一大批意識相類的人群。這是互聯網的好處，它提供了巨大的客戶人群基數—就像一場盛大的演講，你能把價值觀傳遞給聽眾，你就贏了。”

　　隨著移動互聯網時代的到來，尤其用戶私密性和忠實度“雙高”的微信流行，重新定義了品牌與用戶之間的交流方式，情感營銷也成了多數商家采取的策略。不少品牌甚至有“走火入魔”之嫌，例如杜蕾斯專門成立了“陪聊”團隊，和用戶進行真實對話。然而，“價值觀”的輸出與建立，需要企業方投入更多心血，甚至把握好一言一行的火候。

　　一位賣韓國服飾的微店店主告訴《國際金融報》記者，剛開始在微信朋友圈賣衣服時，不少朋友覺得那些衣服圖片“煩人”，甚至將她加入黑名單。很長一段時間一件衣服也賣不出去。“很多人好像認為微信不適合做買賣，和淘寶截然不同。”后來她常常在微信上發些女性類、情感類的文章，包括私人穿搭等，慢慢才有了起色。“一些女性朋友會覺得我過得很好，所以買我的衣服，也希望自己過得好一些。”她認為自己找到了微信營銷的訣竅。

　　產品至上

　　在各類電商營銷理論層出不窮，情感營銷模式呼聲極高的時候，以戴躍鋒為代表的不少電商卻在試過五花八門的營銷方式后，選擇了“無招勝有招”—拋棄刻意營銷，專注產品本身。在他們看來，情感營銷脫離了優質產品，也是“花拳繡腿”，在市場上待不久。

　　戴躍鋒告訴《國際金融報》記者，在運營自己的化妝品品牌御泥坊時，他的理念就是“讓產品說話”。在得出這個結論之前，他不僅試過各式營銷方案，還針對傳播渠道做了大量調查。“我們做顧客的電話調查，打了1萬多個電話，派團隊到每個城市的步行街找陌生人調查，結論就是我們賣產品，不賣那些虛的東西。有人說這是化妝品行業的大忌，不能賣性價比，而要賣夢想。但是隨著互聯網化，這種方式會改變，我們認為做好產品，也就夠了。”

　　在戴躍鋒看來，線上線下的渠道會隨著時間更迭，只有優質的產品才是亙古不變地受歡迎。“你今天在微信賣了，后天又出現一個新的微信，那怎么辦?所以根本解決之道，還是你的產品做得怎么樣，讓消費者跟著你的產品、品牌跑，而不是總跟著消費者跑。我們今天就是跟著渠道跑，一會兒線下，一會兒線上，一會兒移動互聯網，累死了。所以結論就是，我們就做產品，其他的都不重要。”

　　如今，戴躍鋒的產品已經殺入了移動端銷售。據他介紹，御泥坊2011年全年移動端的交易額超過100萬元，2012年移動端交易額則接近1000萬元—而這一紀錄在2013年僅用了6個月左右的時間就被打破。然而，說到御泥坊在移動端的出色表現，戴躍鋒還是那句話—無招勝有招。

　　和戴躍鋒持相同觀點的人不在少數。一位外企董事告訴《國際金融報》記者，對任何企業來說，產品和客戶體驗是最重要的。“不管你怎么故弄玄虛，銷量不一定能上去。最重要是把產品做好。”

　　該人士還指出，互聯網營銷的一個關鍵點，在于用戶的體驗—“就是怎樣讓我們用戶能迅速找到你，非常方便買到你的產品，這非常重要。還有就是你的產品，是否超出我的體驗，或者服務是不是超出消費者體驗。如果真正做到這一點，應該是能成功的”。

　　當然，據記者了解，不少人對戴躍鋒“唯產品論”的觀點還是持觀望態度。事實上，更多人持中庸態度—產品要好，營銷手段也要夠高明。

　　黎萬強表示，產品是營銷的基礎，營銷則給產品鍍上一條金邊。“一個企業想擁有好口碑，好產品就是口碑的發動機，是所有基礎的基礎。產品品質是1，品牌營銷都是它身后的0，沒有前者全無意義。而如果產品給力，哪怕營銷做得差一點，也不會太難看。”

　　他表示，客戶從來沒有像今天這樣聰明，一句精美的廣告詞就購買產品的時代一去不復返。“如今，每個用戶都是專家，甚至比我們還了解產品特點。”他說，“口碑本源是產品，基于產品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。”

　　高松教授認為，創業者必須在當下動蕩的移動互聯時代不斷折騰，面臨新一輪的規則學習和探索。所謂“返璞歸真”，即追求更好的質量和更低的價值，不失為一條可行的途徑。

　　戴維也向《國際金融報》記者表示，適當的營銷手段能讓品牌看起來“新潮”、“入時”，但這都建立在產品質量過硬以及營銷方式“和諧”的基礎上。“用猛烈的方式去推廣一件優雅、高檔的商品，效果適得其反，這就是很多奢侈品為什么拒網絡于千里之外的原因。

　　總而言之，一切從產品本身出發，單純追求聲勢浩大是不值得提倡的。”更多精彩新聞資訊，請大家繼續關注我們廣告買賣網的網絡廣告頻道。

本文由印聯傳媒小新編輯整理