【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】當(dāng)我寫下這個標(biāo)題的時候，很多人會不贊同，銷量近三百億的“加多寶”為何不是品牌呢?如果我們站在品牌戰(zhàn)略高度去審視“加多寶”，無論從品牌塑造、顧客心智、品牌文化等方面，還是從品牌競爭的關(guān)系來看，“加多寶”確實是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿疲珖?yán)格地說，它還不是具有豐富內(nèi)涵的品牌。
首先，我們從品牌塑造的過程來看，“加多寶”目前只是完成了品牌塑造的關(guān)鍵一步，打開了認(rèn)知度。
三年來，“加多寶”銷量的快速提升，得益于成功的營銷策劃，它主要通過“完善的渠道、終端的銷售力、廣告拉力以及事件營銷”等方式共同打造的結(jié)果，比如通過“知識產(chǎn)權(quán)之爭”事件，“中國好聲音”等節(jié)目，進(jìn)行宣傳炒作，打開了“加多寶”的知名度。然后，它針對“王老吉”的短板，精心進(jìn)行營銷策劃，通過終端攔截、銷售促進(jìn)、互動等多種手段，迅速搶占和代替“王老吉”市場，使之在短時間內(nèi)，“加多寶”銷量大大超越了“王老吉”，完美地實現(xiàn)了更名以及“華麗轉(zhuǎn)身”。雖然“加多寶”現(xiàn)在是家喻戶曉，也成為了“怕上火”飲料的銷量冠軍，但是由于品牌塑造時間短，品牌忠誠度和美譽度等方面，它有待時間和市場錘煉，“加多寶”要想成為富有內(nèi)涵的品牌，仍然任重道遠(yuǎn)。
其次，從顧客心智的認(rèn)同來看，顧客是先認(rèn)同“王老吉”才認(rèn)同了“加多寶”，“加多寶”取得驕人的銷售業(yè)績，并沒有完全改變顧客心智。
我通過針對消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者大多數(shù)認(rèn)同“王老吉”和“加多寶”是一樣的，只不過“分家”而已。如果兩個產(chǎn)品的顧客心智高度一致認(rèn)同，是不利于“加多寶”持續(xù)發(fā)展的，雖然“加多寶”在“更名”大戰(zhàn)中，先拔頭籌，但是“更名”大戰(zhàn)后的弊端將會未來逐步凸顯出來，“王老吉”仍然有機會超越“加多寶”。
目前，“加多寶”銷售如此火爆，主要原因就是“王老吉”品牌過于老化，培育目標(biāo)消費群、渠道和終端等方面嚴(yán)重不足，低估了“加多寶”。而“加多寶”通過年輕人喜歡看的如“中國好聲音”等電視節(jié)目進(jìn)行精心互動，不斷培育年輕的目標(biāo)消費群，并在終端進(jìn)行深耕細(xì)作，最終完成了消費者的“臨門一腳”。如果“加多寶”以后要想更多“顧客占有率”，使之不斷重復(fù)消費，就必須搶占更多顧客心智認(rèn)同，但從這個角度來看，“加多寶”當(dāng)前并沒有擺脫“王老吉”，形成自己真正具有差異性的品牌“心智”認(rèn)同，“加多寶”的核心競爭力仍然十分脆弱。
第三 從品牌文化的內(nèi)涵來看，“加多寶”幾乎是空白的，同“王老吉”一百多年的品牌底蘊，完全無法相比，這是“加多寶”最致命的短板。
我們知道，“加多寶”更名至今只不過三年時間，品牌訴求方面幾乎沿用了“王老吉”原來的訴求，比如“怕上火喝加多寶”，“紅冠涼茶、銷量冠軍”等廣告語，兩者除了名稱不同外，幾乎沒有差異，更談不上“加多寶”文化。在產(chǎn)品階段，“加多寶”可以這樣訴求，但長遠(yuǎn)來看，不利于自身品牌文化塑造，但愿“加多寶”在以后訴求和活動策劃中，融入更多文化元素，不斷塑造自己的品牌文化。
因此，“加多寶”和“王老吉”的競爭勝負(fù)，不只是當(dāng)前營銷勝負(fù)競爭，而是最終取決于品牌文化，品牌必須通過“情感、價值、個性”等元素，不斷地贏取消費者內(nèi)心高度認(rèn)同，品牌才會有無窮的生命力，如果這個品牌沒有文化，它不是真正品牌，最多算是名牌而已，持續(xù)性發(fā)展將會成為瓶頸。
第四 從品牌競爭的關(guān)系來看，“加多寶”己經(jīng)成為了“王老吉”最大競爭者，“王老吉”一定十分重視競爭對手，但兩者因為“競爭”將會做大市場份額，反而是好事。
我們可以從可口可樂和百事可樂品牌競爭中得到啟示，“加多寶”和“王老吉”的競爭同它們有一點類似。眾所周知，百事可樂推出不久，曾經(jīng)銷量也超越了可口可樂，兩個品牌競爭了幾十年，至今風(fēng)靡世界，但可口可樂仍是第一品牌，它給我們的啟發(fā)是什么呢?品牌文化力才是核心競爭力。曾記得，在2008年，我國汶川大地震的時候，消防員從埋在瓦礫下幾天的小孩解救出來，小孩說“我要喝可樂”的畫面，震撼了全世界!可見，可口可樂己經(jīng)把品牌打造成最高境界，成為了消費者的生活習(xí)慣，它的前總裁敢說出豪言壯語，也不足為奇，這就是品牌價值的魅力!
如果“加多寶”要想成為具有生命力的品牌，應(yīng)該給“加多寶”更長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，生存當(dāng)然重要，當(dāng)它銷量幾百億時，是否靜下心來賦予“加多寶”更多文化內(nèi)涵呢?姑且我給“加多寶”的建議罷了。
總之，“加多寶”目前還很年輕，要想成為真正具有內(nèi)涵的品牌，它要走的路還很長，如何使“名牌”演變成“品牌”，還要時間和市場考驗，我們殷切期待、、、、、、
印聯(lián)責(zé)編：星星
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