【印聯傳媒內容摘要】傳統企業接觸電子商務的過程中遭遇困境的最大原因，還是對電子商務不了解，沒有搞清楚電子商務在自己企業中的戰略定位，因此，也就不知道怎么利用電子商務實現和自身業務的協同，更不知道結合自身業務的不同狀況采用差異化的電子商務形式，因為有的品類適合在互聯網上銷售，而有的則更適合以移動端作為中心。而這些是企業在接觸電子商務的第一步就要弄明白的問題。

　　美特斯邦威

　　※事件回放

　　2010年，時尚服飾美特斯邦威旗下的邦購網上線，集合了網絡購物、時尚資訊和互動社區等多個板塊。當時信心十足，非常樂觀地宣稱，“時尚、快樂購物就從邦購開始!”“無論您在何地，輕點鼠標，豐富多元、快速變化的時尚品款將會讓您第一時間體驗到驚喜和購物愉悅。”

　　美特斯邦威希望正式從傳統渠道，走向傳統渠道與電子商務渠道結合并行的雙渠道模式，為此美特斯邦威還同時推出全新的線上品牌——AMPM。據悉，2011年1月3號，邦購網的日銷售突破了30萬，日交易量超過1000單，每單平均價值超過300元。

　　但誰也沒有意料到，在之后短短一年不到的時間，美特斯邦威發布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營電子商務業務，網購平臺交由控股股東打理。無論是資源配置、物流配送，還是營銷運營都無法適應邦購網的發展需求，特別是面對專業B2C的打壓，只有招架之功，根本沒有還手之力。無可奈何，邦購網只能在6000多萬白白打了漂之后于2011年10月黯然收場。

　　※失敗分析

　　美特斯邦威電子商務失敗的最大原因，是對電商困難估計不足，以及電子商務人才的缺乏。美特斯邦威在其傳統門店的發展過程中，建立了強大的物流配套設施，但是線下物流與電子商務所要求的并非完全匹配，而且美特斯邦威自始至終都沒有有效地解決資源配置等方面的問題。此外，在電子商務籌備以及運營中，美特斯邦威三度更換域名，網站的技術也沒有很好地支撐大規模用戶的涌入，極大地影響了用戶體驗，才導致了最后的慘敗。

　　永輝超市

　　※事件回放

　　2013年4月，以經營生鮮農產品著稱的永輝超市上線自己的生鮮類電商網站“半邊天”，并啟用yhbbt.com五字母域名，提供四種產品組合，包括精品膳食(A)、精選膳食(B)、素食養生(A)、素食養生(B)。從配送地區看，永輝超市在江、浙、滬地區展開試點，并提供貨到付款服務。但是試水不足兩個月之后，2013年6月在永輝超市官網“半邊天”的標簽已被撤去，網站也已經無法訪問。

　　※失敗分析

　　永輝超市短短不到兩個月的電商之路，就以失敗而告終，說明永輝超市并沒有做好足夠的準備，超出了自身的承載能力。生鮮電商目前是一個熱點，作為以生鮮為主業的傳統超市永輝在采購和損耗控制方面具有絕對的優勢，但是涉足線上則還仍需要依靠資金、物流以及運營等多方面的經驗。此外，對于生鮮來說，電商除了現有的線下成本外，還需要增加包裝、配送以及配送損等成本，電商目前的運營效率并不及傳統超市，這可能也是永輝超市電商之路失敗的一個重要原因。

　　紅星美凱龍

　　※事件回放

　　紅星美凱龍是中國家居業第一品牌。2012年8月，紅星美凱龍旗下紅美商城宣布開始公測，逐步投入運營。商城的業務主要分為三大體系：包括以家居建材產品為主的在線B2C平臺業務、以家紡家飾及小件家居用品為主的線上閃購業務和家居用品的團購業務，分別對應頁面頂端的“商城”、“搶購”、“團購”三個入口。

　　不過，據報道，在上線運營的半年內，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達2億元。2013年1月，紅美商城被傳發生人事震蕩，原電商負責人于2012年年底離職。隨后，2013年3月份紅美商城全新改版，正式更名為星易家，由紅星美凱龍體系的領導全權負責，同時把線上銷量納入線下商城的考核體系，讓線下商城共同參與電商業務。而紅星美凱龍之前在紅美商城花費的一系列推廣費用幾乎全都打了水漂。

　　※失敗分析

　　紅星美凱龍線上業務的失敗，主要原因是線上線下沒有實現很好的聯動和融合，線下品牌的優勢以及供應商資源無法在線上得到很好的利用，從而對消費者的吸引力不夠，這也許是紅星美凱龍短時間發生如此重大調整的直接原因。究其根本原因，還是公司對電子商務業務認識不足，戰略規劃不清晰所致。

　　以純

　　※事件回放

　　從2010年底開始，以純開始試水電子商務，兩年來在天貓和京東兩個銷售平臺取得了不錯的業績，但是線上線下沖突的問題也一直沒有得到很好的解決，2013年1月，以純宣布暫停電商業務，以純在線商城及天貓旗艦店、京東店鋪停止運營，原有以純品牌退出電商渠道。不過，兩個月之后，以純開始謀劃推出網絡專供品牌。2013年3月21日以純的網絡專供品牌A21在天貓旗艦店于正式上線，主要面向年輕人群，價格略低于線下品牌。

　　※失敗分析

　　線上線下渠道的沖突，以及與經銷商之間的矛盾是以純撤出天貓和京東旗艦店的最大原因。這也是每一個傳統零售商在電子商務過程中都會遇到的問題，以純之后給出的解決之道是開發網上專屬品牌，對線上和線下的商品進行區隔，這樣未嘗不是一種解決方式。

　　電商的思考：傳統企業做電商失敗的最大原因是什么?

　　從這些失敗案例來分析，不難發現，傳統企業接觸電子商務的過程中遭遇困境的最大原因，還是對電子商務不了解，沒有搞清楚電子商務在自己企業中的戰略定位，因此，也就不知道怎么利用電子商務實現和自身業務的協同，更不知道結合自身業務的不同狀況采用差異化的電子商務形式，因為有的品類適合在互聯網上銷售，而有的則更適合以移動端作為中心。而這些是企業在接觸電子商務的第一步就要弄明白的問題。

　　此外，在企業內部，決策者應該賦予電子商務部門更多的獨立性和資源調配能力，使之不要將過多的精力花費在內耗上，也是決定傳統企業進入電商成敗的一個關鍵原因。

　　雖然存在諸多的困難，但是傳統零售商走進電商是大勢所趨，很多零售商在電商的實踐中摸索，從失敗中尋找方法和經驗，從而更好地發展電子商務。

本文編輯/印聯小黑