【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】在品牌大行其道的今天，大概很多時(shí)候?qū)＜覀兌紩?huì)為品牌做這些事情：定位、塑造一個(gè)動(dòng)人的品牌故事、設(shè)計(jì)一個(gè)精美的標(biāo)志……其實(shí)，這些林林種種的工作也是這些年才開始慢慢注重的。在改革開放初期的中國，特別是在大陸很多企業(yè)中，很少人會(huì)去想這些事情。但世界是發(fā)展的，要與世界“同步”，對(duì)我們企業(yè)來講，這些工作不可忽略。
 

　　在這里，我用 “三感五覺”來說明品牌建設(shè)中的所遇到的問題。這個(gè)貫穿于整個(gè)品牌建設(shè)的執(zhí)行工具，已為很多企業(yè)在品牌發(fā)展的道路上做出了諸多不可磨滅的貢獻(xiàn)。“三感”，指的是感性的產(chǎn)品價(jià)值，感動(dòng)的客戶服務(wù)，感情的品牌故事;“五覺”，指的是味覺品味文化，嗅覺潮流文化，視覺識(shí)別文化，聽覺音符文化，觸覺服務(wù)文化。它將一個(gè)品牌建設(shè)中所要涉及到的環(huán)節(jié)進(jìn)行了系統(tǒng)的提煉與分解。

　　說到“三感五覺”，在這里我不能不提一個(gè)人，那就是早年太陽神的策劃者——鐘健夫先生。我曾在去年(2007)和鐘先生聊過幾次，大家就品牌建設(shè)這方面的事情，暢所欲言，聊得甚歡。

　　我曾研究過當(dāng)年太陽神的CI案例，現(xiàn)在細(xì)細(xì)品味，至今讓人贊不絕口!其實(shí)在那個(gè)時(shí)候，太陽神的策劃者就已經(jīng)將“三感五覺”的很多內(nèi)容置于其中，通過味、嗅、視、聽、觸等幾方面，將品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)的淋漓盡致。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在的品牌建設(shè)已更加注重了這些方面的運(yùn)用與提高，全方位的品牌建設(shè)，為中國企業(yè)跨入品牌全球化的進(jìn)程注入了新的動(dòng)力。

　　先說說“三感”。

　　一、“感性的產(chǎn)品價(jià)值”。一個(gè)產(chǎn)品要從“品牌”過度到“名牌”，是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過程。在這個(gè)品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)要做的不僅是對(duì)品牌知名度的提升，更需要建立美譽(yù)度、忠誠度。作為“品牌”，它必須基于產(chǎn)品，并高于產(chǎn)品。

　　基于產(chǎn)品，首先必須要有一個(gè)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)一個(gè)品牌來講，沒有品質(zhì)保障是絕對(duì)不能稱其為“品牌”。為什么可口可樂百年不倒?為什么耐克、阿迪受年輕人的追捧?我想首先他們都有一個(gè)好的品質(zhì)保障。

　　高于產(chǎn)品，體現(xiàn)的就是品牌的附加價(jià)值。只有提升品牌的附加值，才能為產(chǎn)品打高分。同樣的包包，為什么LV可以賣到幾千甚至上萬塊?而一個(gè)普通的包卻只能賣幾十、上百塊?這就是品牌附加價(jià)值的體現(xiàn)。附加價(jià)值的表現(xiàn)有很多種，如為消費(fèi)者帶來樂趣、體現(xiàn)身份、品味文化……等等，他們?yōu)楫a(chǎn)品在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌”的路上起著重要的作用。

　　二、“感動(dòng)的客戶服務(wù)”。或者說就是客戶滿意工程，即我們所說的“CS”。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。特別是對(duì)于服務(wù)業(yè)來說，良好的服務(wù)是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。只有通過良好的售前、售中、售后服務(wù)，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心，快速拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售過程。海爾正是憑著“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，使之成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　三、“感情的品牌故事”。為品牌塑造一個(gè)動(dòng)人的故事，可以拉近與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這為提高品牌忠誠度有非常大的幫助。當(dāng)年酷兒飲料在推向市場(chǎng)之前，就為其品牌設(shè)計(jì)了一個(gè)可愛的卡通小人形象，并塑造了一個(gè)有趣的品牌故事。幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了大陸的飲料消費(fèi)市場(chǎng)。雖市場(chǎng)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出高達(dá)20%，但它一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了果汁飲料市場(chǎng)的頭號(hào)位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

　　再說說“五覺”。

　　一、味覺品味文化。特勞特認(rèn)為，“定位”的意義在于實(shí)施產(chǎn)異化，放大產(chǎn)品魅力，通過產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)，去吸引消費(fèi)者，從而產(chǎn)生購買欲望，最終形成購買行為。那么，如何才能做到差異化呢?

　　文化!只有文化才能生生不息。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，如果一個(gè)品牌沒有文化的支持，那只是一具沒有靈魂的軀殼。偉大的品牌之所以偉大，并不僅僅是它能夠取得大部分消費(fèi)者的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，代表了一種生活習(xí)慣和方式，最終產(chǎn)生讓顧客可以奉為終生的品牌信仰!可口可樂體現(xiàn)了美國文化，星巴克優(yōu)美的環(huán)境吸引了眾多戀人的光顧，而“開奔馳、坐寶馬”則是一種上層社會(huì)的象征。

　　二、嗅覺潮流文化。通過敏銳的市場(chǎng)嗅覺，用前瞻性的眼光，開辟新的市場(chǎng)環(huán)境。想要品牌制勝，我想不外乎兩種情況：在“紅海”中成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，或者開辟新領(lǐng)域，實(shí)施“藍(lán)海”戰(zhàn)略。

　　王老吉就是“藍(lán)海”戰(zhàn)略中的一個(gè)經(jīng)典代表。“開創(chuàng)新品類，嗅出市場(chǎng)氣息”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，那么達(dá)到的效果往往是驚人的。發(fā)明于清道光年間的王老吉，一直以來都是作為“藥茶”飲用，紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，“怕上火，就喝王老吉”，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉成為了預(yù)防上火的飲料代表，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

　　三、視覺識(shí)別文化。一個(gè)好的品牌還必須要有一個(gè)良好的形象。在品牌眾多的今天，特別是對(duì)一個(gè)新的產(chǎn)品來講，要讓消費(fèi)者接受并牢牢記住，已顯得相當(dāng)困難。那么，如何才能抓住消費(fèi)者的眼球呢?

　　一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，可以為品牌增色不少!通過VI戰(zhàn)略，使品牌從基本的標(biāo)志到應(yīng)用延伸，都有一個(gè)統(tǒng)一性與連貫性。用“一致的聲音說話”，使消費(fèi)者將它牢牢記住。當(dāng)然，我所指的這些必須建立在一個(gè)正確的理念與定位之上。

　　四、聽覺音符文化。聽覺識(shí)別包括的范圍很廣，如企業(yè)之歌、電視廣播體系、有聲網(wǎng)絡(luò)、鈴聲、虛擬代言人語音系統(tǒng)等等。太陽神當(dāng)時(shí)在導(dǎo)入CI之時(shí)，就已經(jīng)意識(shí)到了聽覺識(shí)別的重要性。一句“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”，再配以奮進(jìn)、充滿朝氣的畫面，一下子便使它的形象深入人心。

　　五、觸覺服務(wù)文化。觸覺文化指的是服務(wù)，它與BI有著異曲同工之處。特別是在服務(wù)領(lǐng)域，如銀行、飯店、游樂園等一些直接與消費(fèi)者接觸的場(chǎng)所，觸覺服務(wù)文化尤為重要。我記得當(dāng)時(shí)我們?cè)诜?wù)國內(nèi)某個(gè)著名的主題樂園時(shí)，就把服務(wù)放在了品牌形象塑造的首位。通過員工的行為、語言等，去真誠的對(duì)待每一位游客，真正做到了讓游客“高興而來，滿意而歸”的服務(wù)理念，并取得了廣泛的好評(píng)。

　　結(jié)束語

　　“三感五覺”的魅力就是在于將人的感官知覺涵化到企業(yè)品牌建設(shè)中的方方面面。以“視、聽、味、嗅、觸”等五覺，360度地體驗(yàn)品牌發(fā)展所帶來的感性魅力。

　　“三感五覺”充分挖掘了品牌建設(shè)中所需涉及的重要環(huán)節(jié)，從具有瞻遠(yuǎn)性的定位為基點(diǎn)，通過外塑形象，內(nèi)練文化，使其達(dá)到品牌的和諧之美。

印聯(lián)責(zé)編：星星