【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】有報(bào)告稱，去年電子書(shū)銷售額已經(jīng)占據(jù)美國(guó)出版商圖書(shū)銷售總額的近1/4(精確值為22.55%)。這一比例高于2011年的17%，以及2009年的3%。同樣，尼爾森圖書(shū)調(diào)查公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年英國(guó)實(shí)體圖書(shū)的總銷售額為15.14億萬(wàn)英鎊，比2011年下降了4.6%，電子書(shū)趨勢(shì)明顯。這些數(shù)據(jù)都表明了數(shù)字出版正在以強(qiáng)勁的勢(shì)頭占領(lǐng)市場(chǎng)，給傳統(tǒng)出版帶來(lái)巨大的沖擊，在全球范圍內(nèi)已成為一種趨勢(shì)。

　　危機(jī)中既有危，也有機(jī)。數(shù)字出版帶來(lái)的不僅僅是危險(xiǎn)，同時(shí)還有機(jī)遇。如果傳統(tǒng)出版企業(yè)能看到數(shù)字出版目前的尷尬，對(duì)比分析自己的優(yōu)勢(shì)，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，抓住契機(jī)，就能夠做大做強(qiáng)。

　　一、數(shù)字出版目前面臨的問(wèn)題

　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速。電子圖書(shū)、手機(jī)閱讀、電子期刊、數(shù)字報(bào)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、電子游戲等多種數(shù)字出版產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭有增無(wú)減。然而，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也存在著很多問(wèn)題。如新聞出版總署副署長(zhǎng)孫壽山在2012中國(guó)出版年會(huì)上所說(shuō)的那樣，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)雖然在近兩年取得了不小的成績(jī)，但它畢竟是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，新問(wèn)題總會(huì)伴隨新發(fā)展而出現(xiàn)，發(fā)展過(guò)程中也面臨著一些亟待解決的問(wèn)題。

　　(一)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立包括內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容格式標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、利益分配標(biāo)準(zhǔn)等，涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。數(shù)字出版相對(duì)于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展形式呈現(xiàn)出多元化特征。毫不例外，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也是剛剛起步，對(duì)于各類數(shù)字出版物的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有統(tǒng)一，各數(shù)字出版商在競(jìng)爭(zhēng)中都各自開(kāi)發(fā)屬于自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，比如我國(guó)電子書(shū)的出版，僅數(shù)字化格式(包括XML、CAJ、PDF、中文在線的OEB、CEBX等)就讓人眼花繚亂。這些技術(shù)格式的不統(tǒng)一，給多方業(yè)務(wù)的開(kāi)展帶來(lái)障礙，不僅增加了用戶的閱讀成本，還增加了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，給出版社的存儲(chǔ)和轉(zhuǎn)化帶來(lái)了麻煩，同時(shí)也不利于我國(guó)數(shù)字資源與國(guó)際接軌。目前，市場(chǎng)上數(shù)字出版的很多關(guān)鍵技術(shù)都掌握在技術(shù)提供商手中。每家技術(shù)提供商各自為戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)各異，又互不兼容，爭(zhēng)相把自己的數(shù)字閱讀平臺(tái)推向市場(chǎng)。在2011年7月6日-9日舉行的第四屆數(shù)字出版博覽會(huì)主論壇上，中國(guó)出版科學(xué)研究所所長(zhǎng)郝振省是這樣描述我國(guó)數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)體系現(xiàn)狀的：“我國(guó)數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)制定嚴(yán)重滯后，尚存盲目性。”我們希望國(guó)家能夠盡快制定統(tǒng)一的或者兼容的格式標(biāo)準(zhǔn)，既與國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)基本互通，又符合我國(guó)產(chǎn)業(yè)實(shí)際的完善的電子書(shū)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，使出版、印刷、物流等環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享。

　　(二)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前市場(chǎng)上比較有影響的數(shù)字出版商有網(wǎng)絡(luò)出版商，如各大門戶網(wǎng)站、小說(shuō)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等;另外有閱讀終端生產(chǎn)商，如漢王等，還包括從傳統(tǒng)出版成功轉(zhuǎn)型為數(shù)字出版的一些出版商。其中盛大、中文在線、亞馬遜、蘋(píng)果等多家出版商盈利模式相對(duì)成功。比如亞馬遜的運(yùn)營(yíng)策略，就是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的服務(wù)為基礎(chǔ)，借助廉價(jià)的硬件終端為銷售利器，實(shí)現(xiàn)了信息服務(wù)平臺(tái)和終端的有機(jī)結(jié)合，由此取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。但是從整體來(lái)看，大部分?jǐn)?shù)字出版商在平衡內(nèi)容和技術(shù)平臺(tái)時(shí)出現(xiàn)傾斜，都缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。即使是現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，優(yōu)秀作品也很少，大多是供人們休閑娛樂(lè)的文化快餐。當(dāng)下數(shù)字出版同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象加劇，已經(jīng)影響到該產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。以同城手機(jī)報(bào)為例，無(wú)論在內(nèi)容、編輯、發(fā)行還是傳播方式上，都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得手機(jī)報(bào)缺少特色，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就難以吸引更多的用戶訂閱，尤其是在讀者個(gè)性化需求凸顯的今天，根本無(wú)法滿足讀者的需求，相反卻造成了各種資源的浪費(fèi)。

　　(三)數(shù)字出版的版權(quán)問(wèn)題。數(shù)字出版的版權(quán)問(wèn)題主要表現(xiàn)為盜版現(xiàn)象、原創(chuàng)作者的權(quán)益得不到保護(hù)、數(shù)字版權(quán)歸屬模糊等。隨著科技的進(jìn)步，盜版站點(diǎn)的建設(shè)與維護(hù)成本越來(lái)越低，盜版現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。我們?cè)诰W(wǎng)上任意搜索一部暢銷書(shū)，都能找到它的電子版。如韓寒的作品，網(wǎng)上電子版非常多，這其中絕大多數(shù)是沒(méi)有支付版稅、沒(méi)有得到韓寒授權(quán)而進(jìn)行轉(zhuǎn)載的。作為新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版不成熟的盈利模式使投資商猶豫、出版社觀望，直接影響到數(shù)字出版的進(jìn)一步發(fā)展。2012年中國(guó)出版集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)劉軍在接受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在大部分?jǐn)?shù)字閱讀平臺(tái)都為讀者提供試讀本，讀者可以免費(fèi)閱讀電子圖書(shū)的部分內(nèi)容。但是付費(fèi)下載部分就成了多數(shù)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)難以跨越的門檻，因?yàn)樽x者總是能找到免費(fèi)的電子書(shū)籍，一般情況下不會(huì)選擇付費(fèi)下載。也正是由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已形成免費(fèi)閱讀的習(xí)慣，不會(huì)輕易付費(fèi)下載，這就直接導(dǎo)致了一些數(shù)字出版機(jī)構(gòu)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，甚至部分出版機(jī)構(gòu)處于虧損狀態(tài)。所以，只有杜絕盜版，才能使數(shù)字出版的發(fā)展之路更加順暢。

　　二、傳統(tǒng)出版企業(yè)以“內(nèi)容為王”為核心

　　數(shù)字傳播技術(shù)使圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)步入數(shù)字時(shí)代，數(shù)字出版勢(shì)不可擋。但我們應(yīng)該看到，“內(nèi)容為王”是出版文化傳播中不變的定律。無(wú)論是以紙質(zhì)為媒介的傳統(tǒng)出版，還是以數(shù)字傳播技術(shù)為手段的數(shù)字出版，都是以內(nèi)容為核心的，不同的是載體與傳播方式發(fā)生了變化。縱覽圖書(shū)出版發(fā)展史，我們能夠發(fā)現(xiàn)，從甲骨文、簡(jiǎn)帛到紙質(zhì)圖書(shū)，再到今天的電子圖書(shū)，都是文化傳播的一種媒介形式。也正是因?yàn)檫@些不同歷史階段出現(xiàn)的不同媒介形式，人類文明才得以傳承。但每一種介質(zhì)承載的文化內(nèi)容不會(huì)因?yàn)槊浇樾问蕉嫱觯侨Q于其核心內(nèi)容、取決于其所承載的文化內(nèi)容。如孔子編訂的《六經(jīng)》、司馬遷的《史書(shū)》、班固的《漢書(shū)》等，都是憑借自身開(kāi)創(chuàng)性的內(nèi)容在文化歷史長(zhǎng)河中沉淀下來(lái)的。

　　2013年北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，中國(guó)出版集團(tuán)總裁譚躍說(shuō)，2013年中國(guó)出版集團(tuán)將把內(nèi)容放在更加重要的戰(zhàn)略位置，把原有內(nèi)容資源鞏固好，新生資源開(kāi)發(fā)好，把資源用創(chuàng)新的方式激活。這是中國(guó)出版集團(tuán)秉承“內(nèi)容為王”的理念，在堅(jiān)持把原有內(nèi)容資源做好的情況下，再借助資本、技術(shù)力量讓內(nèi)容表現(xiàn)更為生動(dòng)、廣泛與深刻。

　　目前，很多傳統(tǒng)出版社已經(jīng)開(kāi)始把優(yōu)化內(nèi)容放在重要的戰(zhàn)略位置。在擁有豐富的內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)自身強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造和加工能力。如果傳統(tǒng)出版企業(yè)能借助數(shù)字出版時(shí)代的科學(xué)技術(shù)，繼續(xù)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行優(yōu)化整合與深度開(kāi)發(fā)，形成內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則其必能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　三、如何提升傳統(tǒng)出版企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)出版企業(yè)打造內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要對(duì)資源進(jìn)行整合，優(yōu)化傳統(tǒng)出版品種結(jié)構(gòu)，提升傳統(tǒng)出版品種競(jìng)爭(zhēng)力，而且要將龐大的傳統(tǒng)內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為有效的數(shù)字內(nèi)容資源，并規(guī)劃出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體從以下三點(diǎn)來(lái)談：

　　(一)高度重視編輯團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。從人類文明發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，數(shù)字時(shí)代處于全球發(fā)展的后工業(yè)化時(shí)期，發(fā)達(dá)國(guó)家先后進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代。而中國(guó)作為發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的發(fā)展中國(guó)家，也正在實(shí)現(xiàn)物質(zhì)的繁榮。在這個(gè)發(fā)展階段中，物質(zhì)因素不再是文化消費(fèi)的主要障礙，構(gòu)成文化消費(fèi)瓶頸的是時(shí)間因素。也就是說(shuō)，對(duì)廣大圖書(shū)消費(fèi)者而言，限制他們文化消費(fèi)的不是他們的錢包，而是他們的時(shí)間。現(xiàn)在多數(shù)圖書(shū)消費(fèi)者最頭疼的事情在于，如何在堆積如山的圖書(shū)出版物中選出真正的精品，選出自己認(rèn)為最實(shí)用的圖書(shū)。畢竟，包裝精美的不一定都是美味的精神食糧，更多的卻是味同嚼蠟的垃圾食品。現(xiàn)在圖書(shū)市場(chǎng)上跟風(fēng)現(xiàn)象、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這就需要強(qiáng)調(diào)編輯的作用。編輯就像本雅明所說(shuō)的“撿垃圾者”[3]，也是信息傳播學(xué)中的把關(guān)者，他們整日在文化的垃圾場(chǎng)上徘徊，用智慧的目光在文化碎片中細(xì)細(xì)搜尋，為締構(gòu)文化大廈挖掘出閃亮的寶藏，同時(shí)擯棄無(wú)用的材料信息。一個(gè)優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)，有可能創(chuàng)造出一個(gè)富有商業(yè)價(jià)值的圖書(shū)品牌，形成品牌效應(yīng)，吸引更多的讀者。像商務(wù)印書(shū)館、三聯(lián)書(shū)社等出版社的品牌效應(yīng)，不就是由無(wú)數(shù)獨(dú)具慧眼的編輯長(zhǎng)期共同努力形成的嗎?

　　此外，一支優(yōu)秀的編輯隊(duì)伍不但是圖書(shū)品牌的創(chuàng)造者，而且是出版企業(yè)掌握作者資源的觸手，編輯與作者之間通過(guò)長(zhǎng)期合作所建立的信任關(guān)系，是出版企業(yè)保持作者資源的保證。因而，傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)策略，必須高度重視編輯團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，招聘優(yōu)秀的編輯，提供適當(dāng)?shù)拇龊透挥邪l(fā)展前景的平臺(tái)，采取合理的考評(píng)機(jī)制等。目前許多傳統(tǒng)出版企業(yè)管理落后，存在著論資排輩的現(xiàn)象，即使優(yōu)秀的編輯創(chuàng)造了較高的經(jīng)濟(jì)效益，也無(wú)法得到相應(yīng)的收入回報(bào)，挫傷了他們的積極性，從而造成編輯人才的流失和隊(duì)伍的不穩(wěn)定，這是迫切需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

　　(二)優(yōu)化圖書(shū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著出版社轉(zhuǎn)制步伐的加快和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，大部分出版社正在逐步引入現(xiàn)代企業(yè)的理念，加強(qiáng)出版業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，形成一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)的專業(yè)化人才隊(duì)伍。時(shí)代的發(fā)展對(duì)編輯人員有了更高的要求，它要求編輯人員不僅要有廣博的知識(shí)，還要有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和選題意識(shí);既要最大可能地滿足讀者的精神需求，又要盡一切可能搶占圖書(shū)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。在信息意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)支配下，盡可能地優(yōu)化選題，做到高質(zhì)量和多層次的統(tǒng)一。要多推出有創(chuàng)意的選題，比如知識(shí)性強(qiáng)、文化含量高的選題，有開(kāi)拓性和啟迪性的選題，有學(xué)術(shù)價(jià)值、文學(xué)價(jià)值或?qū)嵱脙r(jià)值的選題等。保證既有重版價(jià)值的長(zhǎng)效書(shū)，又有出版立竿見(jiàn)影的顯效書(shū)，這樣就能使出版社進(jìn)入一種良性的發(fā)展環(huán)境中。例如，英國(guó)培森在做數(shù)字出版時(shí)，重點(diǎn)就放在內(nèi)容優(yōu)化方面。他們不光把紙質(zhì)圖書(shū)的內(nèi)容做成電子版，而且增加了許多其他的“附加”元素，其中最重要的一點(diǎn)就是增加“評(píng)估”的內(nèi)容，這樣就可以跟蹤學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，使自己在同類教育產(chǎn)品中比較有特色，能夠吸引更多的讀者。

　　當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，讀者的主體性表現(xiàn)得越來(lái)越明顯，對(duì)圖書(shū)的需求也越來(lái)越個(gè)性化。傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)該隨著讀者需求而不斷調(diào)整自己產(chǎn)品的生產(chǎn)，努力為讀者提供個(gè)性化的服務(wù)。始終立足于根據(jù)讀者個(gè)性化的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也是培森不斷發(fā)展壯大的秘訣之一。這就要求傳統(tǒng)出版企業(yè)在堅(jiān)持以內(nèi)容為王的原則下，再借助于新的技術(shù)，使圖書(shū)產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正讓讀者在閱讀中自主地選擇，實(shí)現(xiàn)更廣意義上的“內(nèi)容為王”。

　　(三)充分利用作者資源，加強(qiáng)編輯與作者之間的友誼與合作。傳統(tǒng)出版企業(yè)一般都擁有一批合作已久的作者，這種作者資源是傳統(tǒng)出版企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。盡管現(xiàn)在的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)舉辦比賽、提高稿酬到給作者進(jìn)行包裝等措施來(lái)與傳統(tǒng)企業(yè)爭(zhēng)奪作者資源，亞馬遜甚至宣布直接簽約作者，將作者和讀者之間的產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成了一個(gè)環(huán)節(jié)，諸多的利益吸引著更多的作者傾向于借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表自己的作品，越來(lái)越多的作者開(kāi)始嘗試數(shù)字出版。但是數(shù)字出版搭建的平臺(tái)剛剛起步，目前還沒(méi)有找到成熟的盈利模式，它能否為作者帶來(lái)持續(xù)性的盈利，能否形成大規(guī)模的、優(yōu)秀的作者團(tuán)隊(duì)，這都需要時(shí)間的檢驗(yàn)。目前來(lái)看，在作者資源建設(shè)和維護(hù)方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)還是具有明顯的優(yōu)勢(shì)。如果傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠看到自身的優(yōu)勢(shì)，努力打造作者資源庫(kù)的建設(shè)，加強(qiáng)與原有作者的聯(lián)系，并不斷地發(fā)現(xiàn)作者、培養(yǎng)作者，最大限度地激發(fā)作者的創(chuàng)新能力，不斷地開(kāi)發(fā)出新的選題。如果傳統(tǒng)出版商能夠重視編輯隊(duì)伍，把握住優(yōu)秀的作者和作品，真正以內(nèi)容取勝，會(huì)極大地提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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