【印聯傳媒網訊】數據顯示，2014年1月～3月我國報紙廣告降幅達到16.0%，降幅比前兩個月又有所擴大;從廣告資源量來看，3月報紙廣告資源量減少了25.2%，1月～3月廣告資源量累計減少了22.5%。
一說起如今的中國報業廣告市場，“低迷”“下滑”“衰退”似乎已經成為主基調，2014年1月發布的數據——“2013年報紙廣告刊登額下降8.1%”在佐證這一事實的同時，也讓這種氣氛變得更加濃烈。
那么，在“下降8.1%”為2013年中國報業廣告畫上一個令人擔憂的句號之后，作為2014年開年的第一個季度，中國報業廣告市場在過去的3個月里又表現如何?是陰霾繼續，還是陽光籠罩?
一季度降幅：16%
“今年3月，報紙廣告按刊例價格統計，環比增幅達111%。”央視市場研究(CTR)資深顧問姚林說出的這一數據，也許會令很多人眼前一亮。
然而這高達111%的大幅增長，是否真的意味著中國報業廣告已經開始回暖了呢?這個問題的答案，可能會給報人們結結實實地潑上一盆冷水。《中國新聞出版報》記者在采訪時了解到，據CTR媒介智訊提供的數據顯示，雖然環比增幅達111%，但3月報紙廣告按刊例價格統計，同比降幅則達到了18.8%。“3月環比大增與春節影響持續到1月和2月的因素有關，但同比大降則反映出環比大增并不是回暖的信號。”姚林分析這組數據后說道。
此外，還有更多的數據從側面表明報紙衰退的困境正在進一步加劇——從2014年1月～3月累計數據來看，報紙廣告降幅達到16.0%，降幅比前兩個月又有所擴大;從廣告資源量來看，3月報紙廣告資源量減少了25.2%，1月～3月廣告資源量累計減少了22.5%。
各區域市場：全面下降
報業廣告市場的表現往往存在著區域差異。然而，中國廣告協會報刊分會、CTR媒介智訊在監測一季度市場時卻發現，1月～3月全國各地區報紙廣告呈現全面下降的趨勢。其中，降幅最大的華東和東北地區，降幅都超過了20%;華北降幅也達到17.5%，超過報紙平均降幅;西南、中南分別下降12.8%和11.7%;全國性報紙下降13.2%;降幅最小的西北，下降幅度為2.9%。
如此看來，各區域一季度的市場表現著實令人沮喪。那么，從區域再縮小范圍，放眼各主要城市又會是怎樣的景象?對此，中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉用“差異非常明顯”來形容。據中國廣告協會報刊分會、CTR媒介智訊監測，在以報紙廣告規模排序的前30個主要城市中，1月～3月總體下降和上升的城市各占一半，其中，有6個城市增幅達到兩位數，增幅最大的是南昌，降幅最大的是西寧;而1月～3月報紙廣告總體下降的城市達到了26個，只有寧波這一個城市持平，3個邊遠城市在增長，其中，西寧增長37.7%，烏魯木齊增長9.6%，貴陽增長5.6%。
記者從CTR媒介智訊提供的數據看到，在這下降的26個城市中，有21個城市降幅達到了兩位數，降幅最大的城市杭州甚至下降了42.5%，天津、西安的降幅也接近四成。此外，降幅超過30%的還有大連、石家莊、濟南、青島。三大廣告中心城市北京、上海、廣州都在下降，其中，上海的報紙廣告降幅達到23.8%。
大品牌貢獻：日益縮減
從各地區全面下降到各城市普遍下降，報業廣告市場在第一季度所表現出的“不景氣”自然是一路延伸，意味著具體到各報紙的表現也必將會多以“降”字當頭。
據CTR媒介智訊提供的數據顯示，1月～3月，廣告刊登額前20家報紙中只有3家增長，其他都在下降。TOP20中降幅最大的報紙達到29.5%，還有4家降幅超過20%，20家報紙平均下降11.7%。而20位之外的其他報紙，平均降幅則達到17.7%。在前20位報紙中，有3家報紙去年同期還在TOP20開外，今年進入了前20，而這3家中只有2家在增長。對此，姚林認為，這反映出“與去年同期相比，報紙格局雖有變化，但并不顯著”。
報紙格局變化不大，多是下降態勢，但主要品牌在報紙上投放廣告的格局在第一季度卻可以用“洗牌”來形容，反映出報紙所處廣告經營環境發生了較大變化。據中國廣告協會報刊分會、CTR媒介智訊監測，1月～2月報紙廣告前20位品牌與去年同期相比，13家增長、7家下降，有8個品牌去年還在TOP20開外。
TOP20的品牌構成在很大程度上反映了報紙廣告的來源變化。據梁勤儉介紹，1月～3月，在報紙上投放廣告的房地產品牌保持了7個，其中恒大、保利、綠地、富力分別增長了77.7%、35.8%、79.1%和57.5%;國美、蘇寧都在減少投放但依然在榜，大中卻退出前20;中國移動與蘋果的聯手產生了新的品牌“中國移動通信&蘋果”一舉進到前20;汽車品牌中，雖有3家仍然在前20，但只有東風悅達起亞增長，東風日產和上海大眾都是大幅下降;1月和2月大幅投放的五糧液、茅臺兩個白酒品牌不見了蹤影，并未進入一季度前20。
據CTR媒介智訊提供的數據顯示，前20位品牌投放合計下降15.1%，而其他品牌合計下降了16.2%。對此，姚林直言“可見，大品牌對報紙廣告的貢獻在日益下降”。
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